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四大终极规律“牵引”白酒营销(下)
2007-06-18 09:19:22   来源: 《华夏酒报》   作者:舒国华 文懿萦   评论:0

规律三 快速:速度领先 
     “其用战也胜,久则钝兵挫锐”,兵贵神速,以快取胜,企业和个人成长也是如此。用开放获得发展,用速度冲击规模,用速度甩开对手。中国企业凭什么战胜国外大于自己几十甚至上百倍的企业?靠的就是速度。
  宣传的速度优于对手:差异化营销的发展,需要根据销售的渠道组合,细分营销整合内容。消费者的群体细分是一种趋势,这种趋势也导致了产品的细分。所以,没有一种宣传策略可以持续进行,对于白酒产品的宣传速度也必须优于竞争对手,宣传的手法更快、更准、更新。
  铺市的速度优于对手:迅速铺货,将白酒厂商的产品由上游的白酒经销商迅速流向下游的商超、酒店,形成产品在终端的抢滩登陆,使白酒产品的流通和销售速度得以加快,充分发挥速度战略的功能。
  人才培养的速度优于对手:白酒企业要想专业化地发展,白酒厂商要想更加规范化地管理,对人才的培养和引进速度必须优于竞争对手。白酒厂商,乃至整个行业的发展都需要大量的理货“专家”,酒店沟通“专家”,市场拓展“专家”,销售“专家”以及促销“专家”等等其他专业型的销售人员。
  位次抢占的速度优于对手:无论是白酒商家还是经销商,要想在市场竞争中突围,获得理想的利润,都必须占领靠前的位次。为什么自改革开放起,中国的白酒厂家就为争夺一个“中国名酒”的头衔而头破血流?为什么众经销商都对争做该地区的“诸侯”而趋之若骛?消费者优先购买的白酒产品,永远是在其心目中“榜上有名”的品牌。
 规律四 简单:市场运作本质
&nbs文章来源华夏酒报p;    整个白酒行业的运作应当力求简单,行业发展的本质其实也是最为简单直接的,我们只要能够预测到其发展的整体本质趋势,就可以随之制定出行之有效的战略:
  本质一:名酒市场占有率进一步上升,且继续逐步提价。茅五剑等名酒的市场占有率在未来几年将会进一步提高,这是业内人士的共识。白酒行业存在一个“强者愈强,弱者不灭”的现象。从最近两年的情况来看,“茅五剑”等巨头拥有更多对市场的操控权,始终把价格这个“杀手锏”握在手中。在“何时涨、涨多少”的问题上,它们始终牵制着行业的视线。
     当所有的酒厂几乎都奔高端白酒而去的时候,这几个最有资格和资本“卖高价”的名酒,不会停下它们提价的步伐。从某种程度上说,它们在某一时期所到达的“价位线”,将是其他高端白酒在制订价格时的一个重要参照。
  本质二:强势地产酒群落与名酒群落的对决成为竞争主线之一 。如果说当前的竞争是在以下几个层级:老名酒与老名酒、二线名酒与二线名酒、二线名酒与地产酒、地产酒与地产酒之间展开,当四川、安徽、湖北和河南几个板块的地产酒成长起来以后,老名酒将会与这些强势地产酒展开对决。
     强势地产酒从三线、二线市场逐渐向更多的一线市场渗透是一个很重要的趋势。这种趋势我们可以从上述几个重要白酒板块及其代表品牌在2003年、2004年的表现可以看出。所以说,一线市场当前的竞争主要是在老名酒之间展开,而未来的一线市场,将出现两个层级:一是老名酒与老名酒竞争,二是老名酒与强势地产酒竞争。
  本质三:高端竞争走向竞合。白酒的提价给洋酒让出了上升空间,造成了三大洋酒品牌的持续增长,平均年增长在30%!
     一瓶u诚博娱乐300多元,一瓶750ML的轩尼诗700多元,一桌人绝对不止喝一瓶u诚博娱乐,而洋酒一瓶就够了,因为它更有价值感!在未来几年内,中国高档白酒最大的对手将是三大洋酒品牌——人头马、轩尼诗和芝华士。
  本质四:“大户型”白酒经销商和品牌运营商的崛起不可阻挡。“大户型”的白酒经销商和品牌运营商将会从信息、人才、培训、物流、品牌、管理、策划宣传、渠道执行等不同的平台打造综合竞争优势。
     在白酒信息平台的打造上,企业可以全力收集、建立:全国2000家以上的酒水经销商信息数据库;全国15万家以上餐饮酒店终端信息数据库;全国3万家商超终端信息数据库;全国2万名白酒营销人员信息数据库;全国10万名白酒促销人员信息数据库;全国10万个白酒特供渠道信息数据库;建立全国白酒上亿人终端消费者数据库,三株10年前就可以做到,白酒企业为什么不可以?
     在人才平台的打造上,除了企业本身具有的大量酒水人才外,可与各人才网站、人才招聘机构等合作,大量收集专业酒水营销人才信息,建立强大的酒水人才数据库,为其他白酒企业、经销商有偿或无偿提供酒水营销人才信息,并为其他白酒企业、经销商选拔营销管理人才。
  本质五:川酒仍将领跑白酒业。川酒风行全国,依靠的是整体优势。这种整体优势体现在两个方面:“六朵金花”的集体品牌效应;二是“中国原酒基地”为川酒走向全国奠定了牢不可破的基础。当“六朵金花”在全国“开花”的时候,邛崃、大邑等地的原酒、基酒、调味酒也在源源不断地输往全国各地。名酒厂与原酒厂彼此之间的“反哺效应”是川酒做大的重要原因之一。
     纵观全国其他地区,川酒的这种整体优势是它们所不具备的。如果说其他板块具备了川酒的第一个优势,那么,川酒的第二个优势是它们无法做到的。四川白酒的产能不仅能“自给自足”,而且能大量向外供应,这是事实。虽然说安徽等地也具备强大的原酒生产能力,但是,寻求原酒的企业还是更多地跑到了四川。
  结束语:企业经营,重要的不是目前自己所处的位置,而是企业发展所面对的方向。发展方向决定战略高度,战略高度决定企业寿命的长度,决定你在披荆斩棘的道路上能走多远。
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