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如何把酒卖出去?———我和大学生媚媚的两地书
2007-08-01 09:06:52   来源: u诚博娱乐   作者:韩永奇   评论:0

  近日,济南一女大学生媚媚突然给笔者发了一封邮件,提出如何才能把酒卖出去这个问题。笔者认为,这是一个共性的问题,特别是对目前企业营销培训具有重要的意义,所以,探讨之并发布之,希望能够对酒企业和正在从事酒类营销的新手们有所帮助和启迪。


媚媚的来信
尊敬的韩老师:
     您好!我是山东轻工业学院的学生,现在在济南一家酒水经销商企业里面做兼职,底薪600元然后再按销售量提成。虽然学习的是营销专业,可我工作起来感到一片茫然。
     第一天,老板让我到一家大酒店去推销某品牌白酒,可是一天下来毫无收获。第二天,我慢慢放开了自己。忘了告诉你了,那天我正在经十路一家餐厅里推销白酒。每次推销白酒的时候,我都要和客人说一遍所推销酒的产地、优惠政策等等,经常是给客人讲完一遍后换来的却是“下次吧”。
     回学校的路上,和我一起工作的小青打来电话问我卖得怎么样,我如实地告诉了她。没想到一天只卖出去两瓶酒的我却比她要好得多,真希望客人能多品尝一下我们的酒,也算是帮我们的一个忙了。虽然公司说第一个月不要求我们销量,但自己总是不服气。呵呵,万事开头难,先不提这段了,今天早晨学校打来电话让我去参加大学生军事实践夏令营,我知道这个机会很难得,不过我还是拒绝了,虽然有些舍不得。
     我在《华夏酒报》和其他酒类杂志上多次读到您撰写的关于酒类营销的文章,读后感觉到文章实在、实用,在营销实践和实战中具有很高的价值。我对您的文章很感兴趣,冒昧给您发了一封邮件,想就如何才能把酒推销出去求教于您,希望能够得到您的指点。另外,今天在中央2套的《赢在中国》栏目中听到蒙牛集团董事长牛根生说的这样的一句话,我觉得很受用,所以拿来与您分享一下:心态决定态度!
     我就是一个常常被心态所左右的人,所以我要改进,相信我会完善自己的,我会成为一个成功的营销人员。韩老师,我能够成功吗?期待您的回信!
  此致
敬礼
                                      您的学生:安媚媚
                                     2007年7月24日

笔者的回信
媚媚同学:
     你好!
     你的来信收到,从字里行间可以看出,你是一个虚心好学的大学生,同时,也是一个有远大志向、追求成功的女孩。你提出的问题是许多初次涉入营销大门的人所遇到的共性问题。如何把酒卖出去,这是一个实践中较为复杂的问题,因为不同的产品,不同的时间,不同的地点,不同的市场环境和条件,对这个动态问题的解决影响很大,其解决的方案也不是同一个模式。那么,在一般条件下,我把对这个问题的理解说出来,看能否对你有所启发,当然说的不对的地方,也请你纠正,毕竟你是学营销的大学生。我认为,要想把酒卖出去,你必须注意以下几点:
     1.你的顾客是谁?你的顾客喜欢你吗?
     每一个产品都有它的客户,你必须很明确地了解谁是你的顾客,尤其谁是你理想的顾客。有哪些人最适合你的产品?有哪些人最迫切需要你的产品?你怎么样去找出这些人?很多推销员在开发新客户上都有很大的困难,是因为他们从来没有仔细地分析过这些问题。
     不是每一种产品都适合每一个人,不是说你推销的是世界最棒的产品,你就一定会成功。有人说“xo是全世界最棒的酒”,可是假如这个顾客只是一个家庭主妇,她可能不需要xo,即使它是最好的酒。同时,你怎样使你的顾客喜欢你?事先你可以把想要给顾客的印象设计出来。这里,推销技巧和对行销的概念是不同的。第一个行销的概念是“你要给顾客一个什么样的印象?”比如,当顾客谈到我的时候,他会说:“这个人很忠厚老实,这个人值得信赖……”或是“这个人很礼貌,这个人介绍的产品很棒,这个人的态度很好,这个人的穿着一流,这个人非常讨人喜欢……”你要事先把你想要给顾客的印象设计出来,写在一张白纸上,每一天反复看,并且问自己:“我每一天可以做哪些事情来符合这样的一个印象?”
     如此顾客提到你的时候,大部分会说较好的事情,而不是不好的事情。这样的良好印象就可能会造成顾客大量地口头介绍,使顾客主动和你搭言。此外,要给顾客百分之百的安全感。在推销的过程中,你要不断地提出证明给顾客,让他百分之百地相信你。每一个人在做决定的时候,都会有恐惧感,他生怕做错决定,生怕他花的钱是错误的。所以你必须给他安全感。你必须时常问你自己,当顾客在购买我的产品和服务的时候,我要怎样做才能给他百分之百的安全感?
  2.你推销的产品比竞争对手的好在哪里?谁对顾客有很大的影响力?
     在推销过程当中,你必须问你自己:“为什么顾客要购买我的产品,而不是我竞争对手的?”这一点非常重要。很多推销员都觉得顾客应该买他的产品,但是有很多其他的产品和服务都很好,为什么顾客要买你的?假设你没有仔细地分析过,我想在推销过程当中就会遇到很大的困难。
     当然,还有一个重要的问题就是,你必须了解谁对你的顾客有很大的影响力。因为有些人可能自己没有办法做主,他可能要问他太太。以前我在推销一套化妆品时,就经常遇到这样的情况:一家的太太总是会说,“这么贵的东西,我不敢乱买,怕我先生会骂我。”所以通常我在推销的时候,尽量要先生和太太在一起。而且一定要先生、太太一起听,不然我就不做产品介绍,因为这是没有效果的。所以,你一定要了解谁对你的顾客有绝对的影响力。假如你不了解这一点,那你很难让他当场下决定。永远要记住,销售是一种情绪的转移,所以当场没有成交的话,事后成交的机率非常小,所以务必确定所有的关键人物都在场。
  3.善于观察分析,寻找顾客购买的关键点在哪里。
     另外,还有一个销售关键是,每一个顾客都有一个“key buying point”,也就是他会购买你产品的主要关键。也许你产品的特色有十一项,可能只有一项对他来讲是最重要的,那个最重要的关键假如没有掌握住,其他的都没什么用。
     我记得林肯讲过,他说“假如我要去法庭帮一个人辩护,要辩护七项,如果前六项都没有第七项来得重要,那前六项我都让你赢,我只要辩护最后这一项。”这实在是太有道理了。在确定顾客购买的关键点后,一定要反复强化,反复刺激顾客的购买关键点。例如卖房子,假如有一对夫妻去看房子,先生会对喜欢游泳池的太太说,“你不要让业务员知道你喜欢,以免我们不容易杀价。”但若推销员已看出太太对游泳池的特殊喜好,那么如果先生说,“啊,这房子漏水。”推销员就会对太太说,“太太你看看后面有这么漂亮的游泳池。”先生如果说:“这个房子好像那里要整修。”业务员却只顾着跟太太说,“太太,你看看,从这个角度可以看到后面的游泳池。”
     当业务员不断地说这个游泳池的事,这个太太就会说:“对!对!游泳池!买这个房子最重要的就是这个游泳池!”这也就是说,一旦找到了关键的时候,你说服顾客的机率是相当大的。
  4.善于总结经验与教训:分析顾客购买或不购买的原因。
     顾客为何不购买,你必须至少了解顾客不跟你购买的理由。就像我刚才所提的,文章来源u诚博娱乐每一个人可能都有一个主要的抗拒点,但是一般来讲,在销售产品过程中都会有最主要的三个抗拒点。比如说我时常跟别人讲,要上课、要读书。我知道他们第一个理由是不知道看什么书啦,第二个理由是他没钱上课,第三则是没时间,抽不出空来。假如我要说服他,若我不解除这三大抗拒点,他们是不可能报名上课的。
  因此,你必须仔细分析你的顾客,就像畅销书《攻心为上》作者麦凯所讲的:“了解你的顾客和了解你的产品一样重要。”你必须问你自己:为什么顾客会买我的产品?你要研究出这些原因。为什么有些潜在客户不买?购买的顾客有哪些共同点?不买的顾客有哪些共同点?你只要把这些顾客分类研究,你就可以了解,原来买的顾客有这种特质,不买的顾客有同样的抗拒点。了解这些之后,你就很容易知道,如何来改善产品介绍的方式和行销的方法。当然,还有其他更好的办法,但好方法往往出自于实践,实践出真知嘛,你说对吗?
     媚媚,希望你坚持做下去并把你以后的推销经验总结出来,发给我,我们再共同探讨,共同进步,共同提高。愿你假期打工有个好收入,重要的是工作愉快,获得书本上学不到的销售能力。
  祝你成功!
                                                               韩永奇
                                           7月28日晨于蓬莱


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