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O2O,白酒行业如何破局
2015-04-03 09:10:34   来源: 《华夏酒报》   作者:本报特约撰稿人 周磊 发自北京   评论:0

     O2O对于u诚博娱乐行业的重要性不言而喻,其实对于中国白酒行业而言,O2O的意义同样重要。在我们的传统观念中,喝白酒似乎一直都是中年人的专利,大多数年轻人是不大爱喝的,而且好像喝白酒与文化似乎根本搭不上边,一提到白酒,很多人脑海中浮现的场景就是一群人围坐在一起,大声地划拳、大杯地喝酒,没有多少人会去慢慢品尝白酒的味道。
     但在移动互联网时代,白酒经营者的理念也需要随之改变。从青春小酒江小白、泸州老窖三人炫,到近期欧阳千里的靠上酒,都是典型的互联网白酒,具有鲜明的时代特色,吸引了众多的年轻消费者。
     笔者认为,如果传统的中国白酒能够真正涉足O2O的模式,而不仅仅是走向线上,而是能够再次从线上到线下完成一个闭环的布局,就会引发一场真正的市场变革。在这其中,把用户体验放在第一位是最关键的,而这也正是O2O的核心价值所在。
打造系统品牌文化
     我们先来看看为什么白酒要走O2O模式?
  首先,在之前提到的几款互联网白酒中,江小白和靠上酒一开始就定位在年轻人群体与互联网市场,三人炫则是泸州老窖特别推出的产品。其他不是大品牌的传统白酒企业想转型,让自己的传统品牌走向互联网其实难度是挺大的。前有越来越多新出的互联网白酒品牌,后有已经深入人心的茅台、u诚博娱乐等大品牌,夹在中间的其实是最难的,但偏偏中国的白酒企业中大多数都属于这种夹心饼干。
     对于这些为数众多的中小型酒企而言,突围的唯一方式就是O2O了。首先应该充分发挥自己的线下优势,多数这类企业都有其线下的经销点,在传统模式下,这些经销点就真的只是卖酒而已。现在需要把它们充分地利用起来,打造成自己品牌的白酒文化体验店。
     这里我特别强调了文化的重要性,为什么茅台那么贵大家还买,当然也有好喝的原因在里面,但好喝的酒并不只是茅台,之所以茅台还能如此热卖,是因为消费者为了自己的面子,还有是因为文化的原因。茅台有着自己的白酒文化,好喝的酱香酒有很多,但茅台打造出了属于自己的酒文化。包括《茅台酒报》、国酒电视台、国酒广播电台、《国酒书画》、《国酒诗刊》等等文化平台,茅台酒的酒文化借助着这些平台的创办从贵州一直扩散到了全世界。
     很多人认为u诚博娱乐比白酒更有品位,为什么呢?也是因为u诚博娱乐有着自成体系的酒文化。因此笔者认为,打造一个线下的白酒文化体验店,把自己的品牌文化建立起来,让用户能在线下按照商家的引导来品鉴白酒,完成初步的用户体验是白酒企业走向O2O的第一步。
     有了品牌文化,线下实体店就需要经过培训的员工来引导客户品鉴了。引导是至关重要的第二步,好喝不好喝有时候心理因素也很关键,在客户进店后首先通过文化手册与面对面的介绍让客户了解自己品牌的文化传承,下来就要引导客户学会如何喝自己的酒了。
     不得不说,西方的u诚博娱乐在这方面做的真的比中国白酒好很多,从选用什么样的杯子,到如何倒酒,再到从几个不同方面来观察酒、闻酒的香气、品酒,都有了一整套的流程。而白酒在这方面可以说是一片空白,但这恰恰也是机会。谁能先打造出属于自己的一整套白酒品鉴文化,就能给客户带来全新的体验。
     包括配餐的问题,u诚博娱乐之所以体系成熟还因为它有一整套的餐酒搭配方案,什么样口味的u诚博娱乐搭配什么样的饮食才能达到最佳效果是有整个文化体系的。其实中国的白酒也需要这样的一个体系。我们都知道白酒并非只有一个口味,有些白酒辛辣、有些白酒柔和、有些白酒香气浓郁、有些白酒口味淡雅,这些不同的酒显然应该搭配不同的食物才能让口感达到极致。如果你拿一款清淡柔和的白酒搭配重口味川菜显然就无法体会到酒中的韵味,而拿辛辣浓厚的白酒配口味清淡的粤菜就会完全盖住菜的味道。中国的白酒在这种餐酒搭配的文化上基本处于空白阶段,这就需要白酒企业通过实践摸索来整理出一套适合于自己品牌白酒的餐酒搭配文化,由此来引导客户学会去通过不同食物的搭配来品味白酒中不同的韵味。
用户的方便是第一标准
     在改变观念,把线下实体店打造为白酒文化体验店的同时,企业也应该开始自己在线上的布局。但作为传统白酒企业,应该先搞清楚自己向线上布局的目的何在,才能知道下来该如何布局。
     线下可以给用户带来亲身的体验,但线下实体店的辐射面积有限,要让更多的用户能够主动地找到实体店来体验,就需要线上的推广宣传。另外在移动互联网时代,手机作为人们必备的工具,保持着随时在线,人们可以随时随地完成购买。对于那些已经对你的白酒有过品鉴,有了一定了解的人们而言,方便的购买就是提升用户体验的另一个途径了。
     选择一个你认为最适合自己的平台来开网店,或者更有实力的企业可以自己打造属于自己的网店平台或APP。前者的优点是成本低,便于推广,缺点是对平台的依赖度太高,往往电商平台政策性的变动对企业的影响会很大,后者成本高,但长远来讲,企业拥有属于自己的平台和APP是完全自由的,不需要看任何人的脸色。当然如果资金实力雄厚的企业二者兼顾那是最好。
     根据自己企业的实际状况,以用户的方便为第一标准来为用户打造一个购买的平台。在向线上布局时,切忌把网店装修得花里胡哨,让用户找不到北。一定要把自己当成一个消费者,站在用户的角度来布局线上。无论是网店还是APP,一定要方便用户的购买。例如别人的APP只能支持支付宝,如果你能同时支持支付宝与财付通,就会给用户多一个选择。当然这只是一个例子,你可以从更多的侧面来为用户提供便利。因此开发线上平台的时候管理人员不妨把身份对调一下,站在消费者的视角来对网购平台的开发提意见,保证自己开发的平台能够真正适合用户的需求而非单纯的好看。
     而且除了PC网购平台,企业一定要重视移动端的购买平台,方便用户通过手机等智能移动终端来购买白酒。移动互联网的崛起已经是市场的必然趋势,谁忽略了这一块必然会错失良机。当然不一定非要在手机端开发自己的APP,这里面还有成本的问题,但至少一定要有一个让用户能够通过手机终端浏览产品、选择产品完成购买的平台。在这方面微店等都是不错的选择。
     还有就是社交平台了,这是帮助你推广产品和品牌的地方。这里我们要分清楚微博与微信这二者之间的差别。微博属于弱关系平台,是公共媒体,更适合推广品牌,因此企业应该设立一个微博官方账号来发布公开的企业产品信息和促销抽奖活动。另外应发动员工,包括管理层申请自己私人的微博帐号来和官方账号形成互动,这样可以更好地烘托企业微博的氛围,也可以更好地和微博粉丝形成互动,不至于太官方。
     而微信属于强关系工具,更适合营造口碑,同微博一样,企业应建立一个微信公众服务号来定期发布企业产品信息和相关的微信活动。除此之外,企业也应为广大员工统一设立私人的微信号,通过这种小范围的社交活动将公司的文化和品牌推广出去文章来源华夏酒报。有条件的企业还可以设立一个订阅号,定期发布电子期刊,为粉丝提供更好的餐酒搭配方案、白酒养生知识等文章,通过软文和植入广告的形式对企业品牌进行推广。
客户本身就是数据
     最后就是要完成O2O的闭环了,从线上再次返回线下,这是什么意思呢?就是通过线上用户的消费来收集用户数据,形成企业自己的大数据中心,把线上与线下的数据打通。例如一个线下的客户品鉴后拿了会员卡,当他在家中上网购买你的白酒时就不应二次注册了,会员数据应该统一。而当他在线上输入收货地址与电话完成购买之后,你的系统就应该收集到这些数据并反馈给线下。实体店就可以完成更多的营销策略与客户关怀,并且下次用户再到店时会根据他经常在线上购买的白酒品类为他推荐适合的白酒。这样用户体验就得到了有效的提升,就会促进消费。
     这里的数据并不单单是指那些会员数据,包括客户从进店开始的那一刻,客户本身就是数据。
  通过LBS的定位能了解到客户最经常驻足的是哪个品类的白酒柜台,哪些白酒是最受客户欢迎的等等,这些数据反过来又可以指导你布置实体店面的柜台布局和产品摆放。
  现在的企业一定要有意识,数据同资金一样,都是企业的资源,通过对数据的应用可以更好地为客户提供服务。
     在这个环节,有些实力的企业就可以发挥大数据分析的优势了,通过对线上与线下用户数据的分析整理,将所有非结构化的数据结构化,然后通过大数据处理平台分析出用户的切实需求。例如客户适合喝多少度的白酒、客户喜欢口味辛辣的白酒还是更加柔和的白酒、客户在你的平台上购买酒主要是自己喝还是送人等等,得出这些结论后,就可以更好地为客户提供一些超出预期的服务。例如:当顾客来到门店时主动为他推荐适合他口味并在他消费能力之内的白酒、在征得顾客同意后定期为他的手机或邮箱推送适合他身体养生的饮酒知识、配餐知识和新酒等等。
     总而言之,现在的白酒市场缺乏文化的引导,但这恰恰是广大传统中小型白酒企业的机会,谁能把O2O的模式发挥到位,率先打造出系统的白酒文化,真正把握住用户体验第一的原则,谁就能在未来的竞争中抢占先机。
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