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卢国利能否挽救徽酒集团败局
2016-02-02 17:54:18   来源:《华夏酒报》   作者:一鸣   评论:0

     五年上市计划流产,品牌升级受阻,副总裁程剑离职,市场战线逐步收缩至涡阳,年度营收断崖式下滑……昔日的徽酒“老大”正在经历残酷现实的考验。“高炉这几年的情况确实一年不如一年。”业内人士这样感叹高炉酒厂的命运起伏。   在此背景下,我们将时间的指针拨回到2015年。这一年,掌门人林劲峰开始为高炉酒厂的前途探索新的道路。2015年4月29日,徽酒集团挂牌成立,提出2018年IPO,2025年实现百亿销售的目标;8月3日,徽酒集团对外宣布完成A轮融资3.09亿元;8月15日,“徽酒集团营销战略研讨会”在徽酒集团总部召开,会议就集团发展战略及品牌规划进行了深入探讨,同时宣布由徽酒集团执行董事卢国利代行营销公司总经理职责。   进入2016年,在白酒行业深度调整尚未见底的新常态下,徽酒集团能否力挽狂澜实现昔日巨人的回归?卢国利的出现意味深远。   徽酒集团元年   徽酒集团的前身是安徽双轮酒业有限责任公司(安徽高炉酒厂),始建于1949年。2009年,高炉酒厂改制,深圳盈信创业投资集团入主。   彼时,盈信集团董事长林劲峰表示,“未来3年将投入双轮酒业不少于2亿元资金。”同时,双轮也制定了未来五年的发展规划:争取5年内进入中国白酒十强,同时成为上市公司,推动企业再上新台阶。   然而,事与愿违。到2014年,无论是企业规模还是企业实力,双轮都没有达到既定的目标。与其说进入白酒行业十强并实现上市是5年目标,不如说是蓝图和愿景。   在丰满的理想与骨感的现实间,双轮开始了新的探索。   2015年4月29日,徽酒集团战略发布暨揭牌庆典在安徽省亳州市涡阳县高炉酒厂举行。徽酒集团董事长、总裁林劲峰对外发布了“徽酒集团2015战略”。林劲峰表示,2015年是徽酒集团成立的元年,更是徽酒集团十年战略规划扬帆启航的第一年。   随着徽酒集团的成立,原有的双轮集团变身一个控股平台,旗下拥有双轮酒业、高炉实业有限公司、徽酒集团文化传播有限公司、徽酒集团电子商务有限公司、徽酒集团年份酒营销公司、徽酒集团迎客松营销公司、徽酒集团保健白酒营销公司、预调鸡尾酒营销公司、徽酒集团定制酒营销有限公司、红酒洋酒进口啤酒代理公司等多个子公司。   双轮更名徽酒集团后,推出了十年发展规划,目标在2018年实现徽酒集团上市,到2025年实现营收100亿元。2015年,徽酒集团要完成的第一个阶段性目标是实现销售10亿元,成长率达到20%。此后,徽酒集团要保持不低于25%的成长率,以确保2025年实现销售目标100亿。   徽酒集团此番十年规划的背景是古井、金种子、口子窖和迎驾均登陆A股市场,昔日地方“老大哥”双轮已落后安徽同门酒企。   同年8月3日,徽酒集团在合肥举行增资扩股签约仪式,中国食品发酵研究院、中国最大公募基金前海开源基金、中银(中国银行)全资子公司澳门南托公司、西安糖酒公司、成都第七元素科技有限公司等机构及自然人股东共增资徽酒集团3.09亿元。据林劲峰介绍,徽酒集团还在考虑引入安徽、江苏省内一些有影响力的战略投资者。   值得注意的是,在此轮融资中,成都第七元素科技有限公司其股东为卢国利。此轮融资后,卢国利以执行董事的身份进入徽酒集团董事会。   在徽酒集团揭牌仪式上,还现身的副总裁兼营销公司总经理程剑在2015年8月份传出已离职徽酒集团。2015年8月15日,徽酒集团营销战略研讨会在徽酒集团总部召开,会议上宣布了徽酒集团执行董事卢国利代行营销公司总经理职责。   卢国利是谁?   提及卢国利,就绕不开u诚博娱乐、泸州老窖和郎酒。1961年出生在贵阳的卢国利原是贵州电视台的当红主持人。1992年,卢国利辞职,创办贵州永达广告公司。此后,贵阳电视发射塔上巨大的“中国u诚博娱乐”广告、泸州老窖“国窖1573”的走红、郎酒“神采飞扬,中国郎!”广告的诞生,与卢国利息息相关。   1993年,卢国利带领团队全面承接了u诚博娱乐长江以南的广告总代理和市场推广总代理,成功让u诚博娱乐品牌占领贵州的品牌形象“制高点”——贵阳电视发射塔。2000年,卢国利转战泸州老窖,全面介入“国窖1573”的品牌定位、策划和管理体系的构建,在泸州老窖成功植入整合营销战略。2003年,卢国利接受郎酒集团董事长汪俊林的邀请进入郎酒销售公司,从组织架构、产品结构、品牌形象、营销模式、营销管理等方面进行了深度变革。将郎酒“郎阿郎,别太忙!”的广告语提升为“神采飞扬,中国郎!”   2010年开始,卢国利创办成都观真酒业有限公司,致力于成为一家专注于中国酒业及相关传统u诚博娱乐的集品牌缔造、生产制造、品牌代理、市场营销、网络掌控、客户服务的高端白酒品牌营销平台运营商。同年,观真酒业对贵州匀酒厂进行改制,实施观真、匀酒双品牌战略。   随着入股徽酒集团,卢国利再次吸引了行业的关注。以往,卢国利的酒业经历多与四川、贵州等酒企有关联,此番“东入皖酒”带来了很大的想象空间,卢国利或将把20多年的白酒行业经验在徽酒集团再搏一把。   有消息人士在接受《华夏酒报》记者采访时表示,卢国利来到徽酒集团是带着“钱”和“人”的。“一方面是资本入股徽酒集团,另一方面带着跟随自己多年的团队进驻。”   据媒体报道,卢国利在谈到为什么会选择高炉时曾表示,“上世纪80至90年代双轮池曾一度活跃在中国白酒市场,2001高炉家酒作为徽酒的领军品牌畅销全国,销售业绩也一度排在第一军团。”   “一是高炉的历史存量较久,1949年建厂,经历两次高峰和低谷期。二是品牌存量较高,从双轮工艺到家文化再到如今徽文化,高炉的品牌存量较大。”卢国利因此在行业深度调整期选择了高炉,选择了徽酒集团。   另有数据表明,徽酒集团目前拥有50亿元以上的原酒储量,这在安徽酒企间屈指可数,为产品品质奠定基础。   拯救大败局?   有业内人士坦言,从行业和徽酒集团发展现状来看,卢国利此时进入徽酒集团难说“抄底”。   一方面,双轮集团原董事长马锦华和原副总裁兼营销公司总经理程剑等高管的离职在一定程度上表明政府方、投资方、企业老人之间激化的矛盾。在2014年洋河和双轮的“收购风波”后,双轮变更法人及董事长及成立徽酒集团后,当地政府要求林劲峰回复几个问题,林就曾公开表示,绝不会出售一股!“不过,有一个观点我也可以重申一下,徽酒集团目前的注册地是在涡阳,但我从来没有承诺永远留在涡阳。”   另一方面,徽酒集团进入了发展的瓶颈期,如果业绩恢复期过长,其与同业企业的差距将越拉越大。2012年5月,《华夏酒报》记者曾做过一组《高炉家印记》的系列报道,内容显示双轮酒业2010年销售额在7亿元左右,2011年销售额恢复到了10亿元上下,并未完成2011年初制定的12亿元销售目标。然而,这一成绩并未保持多久。据林劲峰透露,当企业还在改制磨合阶段时又遭遇到了整个酒行业的震荡性调整,产品销售规模的下滑也就不可避免。   按照徽酒集团的规划,2015年徽酒集团要完成的一个阶段性目标是实现销售收入10亿元。然而,这一目标同样并未实现。据知情人士透露,2015年双轮的销售额估计在2亿元左右,年份酒也并没有太大的起色。显然,这与林劲峰“丰满的现实还有很大的一段距离”。   而《华夏酒报》记者也独家获悉,目前徽酒集团内部有不小的“派系争斗”,企业与当地政府间也有不少分歧。“林劲峰是在慢慢让双轮复苏,走上正轨,但在目前的安徽市场格局下,很难。”有熟悉安徽市场的人士向《华夏酒报》记者表示,徽酒集团推出的“迎客松”系列就是一个例子。   据悉,目前不少代理“迎客松”产品的经销商都被套牢,产品卖不动,企业不给支持。“造成不少经销商很恼火,甚至还有经销商到厂里拉横幅进行维权的极端例子。”上述人士表示。   而在产品结构、销售网络等方面,徽酒集团也面临不小的挑战。在产品方面,为了进一步拉动销售,徽酒集团推出了迎客松、保健白酒、预调酒、定制酒等事业部。但是,开发产品多,主力产品老化,凸显出徽酒集团对产品架构管理的不善和无序。   在渠道网络方面,除了省会合肥市场外,高炉家的大本营市场亳州涡阳遭遇了古井、口子窖、种子酒、宣酒的夹击。《华夏酒报》记者在涡阳县城走访时发现,在不少餐饮、流通渠道,古井产品表现相当强势。   据消息人士透露,卢国利带着钱和人进入徽酒集团后,与管理层或达成了一定的对赌协议。卢国利及其团队将在一年内将徽酒集团销售额从2亿多重新拉回到8亿元。与之相对应的是卢国利在徽酒集团内展开的一轮变革。有经销商反映,以往去高炉给人的感觉是拖沓、工作积极性不高,而自打卢国利到来后,企业给人焕然一新的感觉,员工的积极性提高了,对经销商重视了。“在高炉大败局的低谷,还好,看见了这个老牌子的新希望。”   起点、终点、新起点,徽酒集团又迎来新的成长周期。林劲峰与卢国利能否搭档让高炉家脱胎换骨,在迷途中找到新的复兴之路?我们拭目以待。借涡阳当地高炉家一名经销商的话:“但愿这一届领导层不是单纯奔着上市来的,家门口的品牌我想做下去。”   徽酒集团将走向何方?本报会密切关注,追踪报道。 编辑: weixn
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