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B2B——阿里没干好,京东凭啥成功
2016-02-24 09:43:47   来源:《华夏酒报》   作者:黄润霖   评论:0

1月16日,京东高调宣布成立“新通路事业部”,利用京东的电商平台和物流运力,革了渠道商们的命,直接向数以万计的零售门店供货。风刚起,2016年注定硝烟弥漫。   在这里首先要明确三个概念:经销商、渠道商、零售商。由于约定俗成的说法,很多人极易将这三个概念相互替换着使用,而认为差别不大。在这组稿件里,这三个概念会有严格定义,从而形成问题的边界。经销商是指所有依靠贸易,贱买贵卖形成盈利的商户;渠道商只包括那些负责通路的经销商,不与消费者直接接触;零售商则仅指直接面对消费者的商户。     京东试水B2B图谋更大的奶酪?   有人说,京东给零售商供货,是典型的B2B模式,我觉得这句话说对了一半。虽然传统的B2B定义,笼统地涵盖了企业与企业之间,通过网络进行贸易的行为,但从渠道效率的角度上来说,B2B更严格意义上应该是指生产厂家与零售商的对接。京东现在要干的事,是做一个更大的渠道商。自己横亘在厂家和零售商之间,负责订单管理和配送服务,这是严格意义上的B2B吗?京东的人估计自己心里比谁都清楚。   京东的“新通路事业部”,这活儿有技术含量吗?当然有!京东通过网络集成订单,将服务成本最小化;京东有数据后台,可以响应终端门店的进货趋势,逻辑上就能将京东的仓库与零售商的仓库进行无缝对接(虽然现在大数据的应用还是非常地差强人意)。这活儿有技术含量吗?也可以说没有!若网络的普及与数据的分析已然成熟,经销商自个儿上个ERP系统,理论上,这种服务的精准性和个性化会更好,数据的安全性也会更有保障。   2009年的时候,我就参加过阿里巴巴针对企业B2B平台的“诚信通”招商会,对于B2B市场的前景,主持人只能绕开很多现实的问题,拿马云的个人魅力做市场背书。2013年再次接触到B2B平台时,发现“诚信通”依然过得很不好,1688批发市场无论是流量还是业绩,都远远无法与C端的体量相提并论。2013年的1688,本想借着天猫和淘宝的销量红利与市场推力,为B端市场吹出一个风口:一是将在淘宝卖货的中小卖家的进货渠道引到1688上来;另一目的则是希望各个实体企业线下已经掌控的星罗棋布的网点,能够到1688来进货。   对于前一类流量,从操作的结果来看,由于同期天猫旗舰店的后台功能上也推出了针对淘宝、天猫卖家的分销设置,而导流到1688页面的设置一直没有打通,因此中小卖家真要想从网络进货,只需在天猫上就可以完成,完全没有必要跑到1688上。估计当时1688和天猫分属不同部门,内部竞争的结果导致对1688引流的事情无疾而终。不仅如此,即使是中小卖家从天猫旗舰店进货之路也并未真正打通:旗舰店,尤其是品牌旗舰店对网络分销资格审查的态度非常谨慎,基本不会对从未合作过的经销商进行开放。所以,在淘宝上经营品牌的中小卖家,要么是已经在线下获得进货资格的经销商,没必要从线上进货;要么是品牌商家开放的完全没有价格优势的网络分销,销量少的可怜,他们只提供产品展示,不做库存和配送;要么是卖假货的游击散户,更不会从网上进货。   而后一类流量,基本上没有企业响应。不是迫不得已,谁会把自己的老底,悉数交到一个可能形成垄断的平台手上?先不论税务数据有多么敏感,光是想想为什么要这样干,都得狠狠地扇自己一个大嘴巴子!所以,即使到今天,进驻1688的多是名不见经传的中小企业,稍具品牌影响力的企业,都不指望通过1688能找到合适的经销商。对于某些渠道成熟的企业,增加一个网点,反而破坏渠道原有的平衡,更是得不偿失。至于要形成平台数据,企业,尤其是渠道完整、有一定市场基础的企业,完全可以自己上一套ERP系统,将数据留在自己的服务器上才能安心睡觉。授人以柄的事情,明眼人都看得出来,更何况那些在人精堆里讨营生的企业主们。那些愿意将大大小小的进货数据,一览无遗地传到开放云端的企业,得需要多大的胸怀,才能达到这样的境界啊!   所以,2013年阿里巴巴的B2B风口并没有吹起来,无论是从天时、地利、人和各个方面来看,B2B市场崛起的机会都没有成熟。但是反过来说,2013年也是B2B造势的最佳节点,因为天猫的成功,已经吓傻了一大批传统企业,让他们开始迷信互联网的威力;2012年后整体经济环境的不景气,又让这些传统企业亟需找到新的出路。但是,对于1688遗憾的是,迷信和迷茫没有促成传统企业的恐慌性踩踏,很多传统企业在互联网呛了几口水后,像打不死的小强,又坚强地活了下来。今天阿里的B2B想再翻盘,难度增加了数个等级:单纯互联网模式,导致很多地面服务两脚踩空;平台模式对价格底线的冲击,无异于饮鸩止渴;柔性生产和差异化服务的需求,在互联网上并没有得到有效的解决。会在同一个陷阱跌两次跟头的猎物已经越来越少。   B2B再次站到了风口   问题来了:B2B,阿里没干好,那京东凭啥成功?我们通常认为,一个人用某种方法达成了A,所以他也容易相信用同样的方法能干成B,这种方法叫成功的经验,有时候也叫成功障碍。用B2C之矛,攻B2B之盾,问题到底出在了哪儿? 其一,B市场和C市场所具备的专业知识有所差别。   经销商具有专业背景,这个专业背景既帮助他筛选厂家和产品,也帮助他影响消费者,这在有些技术门槛的产品销售中尤为突出,所以有能力的经销商敢对厂家叫嚣:在我店里,我主推谁,谁就是品牌。消费者专业背景处于弱势地位,即使通过网上获取信息,也不可能完全对抗经销商这个“权威”,消费者就只能借助价格这个外化的指标进行直观判断,即使这很不科学。所以平台要“忽悠”经销商,仅仅凭“忽悠”消费者的知识水平,是存在知识盲区的。   其二,B市场和C市场的买卖关系差异明显。   C市场是典型的“陌生人社会”,买卖发生之前,双方基本不会发生任何联系,二者甚至处于完全不同的生活环境。在不成熟的市场经济里,这是一锤子买卖和欺诈行为的土壤。而国内目前渠道商与零售商的生意,是典型的“熟人社会”,信任、帮扶、相互支持是主要形式。无条件的赊销、包赔认栽的退换货,这些由同乡、亲戚衍生出来的上下游关系,是在战斗中用鲜血凝结成的友谊。一个人在某个行业打下了根基,在这个人的牵引下,一个村子、一个地区的人都出来干同一行,所以,在深圳很多卖灯的都是潮汕人,在上海很多做耗材的都是邵东人,开男性生殖泌尿系统医院的都是莆田人。经销商行业讲究买卖不成仁义在,京东要拆散这种内生的上下游关系,TA所要付出的代价,准备好了吗?   其三,B市场和C市场的配送模式存在显著不同。   任何门店买的都是产品组合,带流量的产品、带利润的产品、带品牌的产品、带配套的产品,终端门店从渠道商进货的品类越多,网点的黏性就越强。所以很多渠道商的SKU少则过百个,多则上千个,都是给门店做配套的。如果京东要越俎代庖地点对点地送货,我在想TA是准备做“坐商”还是“行商”?如果是坐商,那就是等门店下单,有单就送,没单就休息,事实上,现在很多业务拜访都是通过帮门店理货来提醒和推进补货,如果把这项工作甩给大数据,我们现在的大数据靠谱吗?如果是行商,那就是以车销的形式,沿店拜访,这样的话,京东的货车,得需要多大的吨位,才能尽可能地满足所有门店的需求?先不论许多城市市区对货车的限行政策,仅应对零售门店库存小,品类多,紧急调货情况频繁这样琐碎的事儿,京东擅长干吗?愿意干吗?消费者购物可以等,可以在不同页面之间切换(即使消费者也嫌麻烦),只要买得便宜。经销商则不是需要买得便宜,而是要卖得贵。   如果说B2C打的是一场声势浩大的阵地战,B2B极有可能是一场容易泥足深陷的街头遭遇战,B2B这趟浑水,还是且行且珍惜吧! 编辑:许坤 weixn
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