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告别酒企业务员自high,手把手教你玩转市场开发
2016-05-04 08:36:55   来源:u诚博娱乐   作者:赢销力项目总监郑伟   评论:0

酒企业务员的职责是什么?就是为企业创造销量,创造长期销量。业务员的价值是什么?就是为企业创造有利润的销量。既有销量又有利润,就是一个业务员最终要达到的效果和目的。如何才能有效进行市场开发,创造有利润的销量呢?   客户开发不等于市场开发   客户开发永远是企业营销的重点,但面对市场上层出不穷的新产品,客户的眼光也变得越来越挑剔,从而给企业营销人员开发客户增加了难度。作为企业营销管理者,该如何指导下属在已经发生了剧烈变化的营销环境中,顺利实现有效的客户开发呢?   现实中,很多营销人员是在围绕开发客户做工作,以实际成交为目的,这种现象大多出现在中小企业,或者初级营销人员身上。A企业的业务员小张通过别人介绍,认识了抚顺的酒商谢某,便上门拜访。初次见面,一番寒暄之后,小张切入了主题。他将A企业的简介、产品、政策一一向客户做了详细介绍,谢某听后表达了想要合作的意向。接着,小张趁热打铁,加大拜访频率,并向谢某承诺——签单后会给谢某争取到系列的市场支持费用、促销活动和最大限度的返利。谢某心动也行动了,双方达成了合作。   好景不长,半年后,小张的区域经理王总在调研市场时发现,谢某虽然营销网络较广,但是所代理的产品大多较为低端,经营理念与A企业的主导方向相差甚远,这就会造成A企业产品在抚顺市场后续发展乏力。王总判定,选定谢某合作,会给企业和市场后续的布局、操作、投入带来负担,也会给A品牌的发展造成被动局面。   市场开发,就是要求站在市场层面去考虑开发工作的标准、进度和要求。不能再单纯地以客户成交为目的,更不能以跑市场的方式随意开发,特别是针对一些处于成长期的企业,针对企业的重点区域市场,更要根据市场定位进行开发布局。   王总果断要求小张,与谢某合作期满后,不再续签。同时,指导小张调整工作方向和思路,不是单纯进行客户开发,而是进行市场开发。要求小张在抚顺市场上全面调研、分析、洽谈,站在对市场负责的角度,去开发适合企业发展、适合市场发展的客户。经过严格的筛选和考量,小张最终觅得了与A企业发展理念、经营需要相契合的经销商,达成了长远合作。   市场战略影响区域布局,区域布局决定所开发市场的定位,市场定位决定开发的方式,开发方式影响开发结果。   提高专业度、进行市场调研   在“互联网+”的大势下,酒类经销商业务能力和操盘水准也在与日俱进,酒企业务员凭借三寸不烂之舌,靠软磨硬泡签单的日子不复存在。新形势下,业务员不但要有扎实的营销基础,更要有谈资,比如有关经济、销售方面的书籍、杂志,尤其必须每天阅读报纸,了解新闻大事,拜访客户时,这往往是最好的话题,且不致孤陋寡闻、见识浅薄,也有助于提现营销人员的知识面,更容易提高客户的信任度。   小李虽然是位90后,但在济南的酒圈中,已经与不少经销商混得“脸熟”了。在市场开发中,小李就是透着一股子霸气,不少经销商是被小李这份始终如一的信心所说服。这份自信、霸气,源于小李日积月累的准备工作。   每个人聊天都希望聊一些跟自己有关的内容,息息相关的更好。作为客户感兴趣的就是与自己市场有关、与自己产品推广有关、与自己盈利有关的话题,所以做市场调研就是收集与市场有关的信息,与产品推广有关的信息。在开发市场的前期,小李会对市场进行充分的调研,对市场信息进行全面收集整理,目的就是结合企业市场及区域定位,根据产品政策及推广支持等资源,合理地规划这个市场的操作理念和思路。   另外,小李深知,经销商都不是为了发一车货就要求挣多少钱,有经验的经销商都知道利润来源于对市场的培养,具有一定市场基础后,才能保证产品的正常利润。因此,小李会带着预先设计好的方案去找合作伙伴,并站在为客户负责、帮客户赚钱的角度进行业务洽谈。业务洽谈,是一个业务员综合素质的量尺。谈话中,小李会把握好两个方面:一是把企业对待市场的操作理念、思路和方案传递给对方;二是通过对方谈吐,判断其是否是一个优质的合作伙伴。   客户千差万别,大客户谈什么?小客户谈什么?   对此,小李认为,大客户之所以能称得上个大字,资金实力是必然的,另外就是他们对渠道的掌控能力,以及看待事物的高度和远度,看到的是机会,把握的是关键点,他们要的是长远发展,要的是持续利润。面对这类经销商,就要多谈企业层面和市场层面的内容,例如企业战略规划和市场布局规划,产品推广的战略定位等。   小客户之所以小,一是做生意时间可能短,二是可能资金实力弱,三是可能经营思路落后、格局小。对此,小李往往把话题锁定在重点谈市场操作、渠道运作、网点开发、利润分配等详细环节,要抱着帮助经销商发展的心态,多强调为经销商带来的好处,以此来引导经销商进入操作产品的思考环节,产品印象加深了、市场操作思路清晰了,信心和认可度也就提高了,成交几率也会相对增加。     选对成交对象   每个客户都有属于自己的强势区域、渠道、产品,每个客户都不可能适合经营所有品类产品,也不可能在所有区域和渠道都做得比较强势、优秀。在选择客户的时候,业务员就要选择适合自己产品的客户。   经销商类型大致可分为:   管理型经销商:经营思路清晰,做事条理清楚,能有效激励下属,有一定管理能力的经销商。   实干型经销商:个人事业心强,非常珍惜与公司的合作,实干精神非常强的经销商。   弱势型经销商:性格温和,个性不突出,为人和善,并具有优柔寡断的性格特点的经销商。   实力型经销商:经营规模大、经营项目多、业务区域广、资金实力雄厚、具有较广的社会关系资源的经销商。   冲动型经销商:办事豪爽,不拖泥带水,受到鼓舞后容易激动,冲动大于理智,决策和执行较快的经销商。   刁蛮型经销商:做任何事情,唠叨满腹,容易说不,思路、观念、说话、做事不合逻辑,办事效率差的经销商。   作为业务员,在选定合作伙伴时,要对其进行准确判断,才能日后不为其拖累。   洽谈的目的是挖掘对方的需求   洽谈就是达成共识的过程,也是一个价值互换的过程,期间,厂商双方都会提出一些有关合作的问题,特别是经销商会提出一些这样那样的问题。酒企业务员不要把自己作为问题回答者,因为经销商提的每一个问题,都是因为没有满足他的需求,从而产生顾虑才提出来的。   例如,当经销商问:产品临期或过期了怎么办?   经销商之所以提出这个问题,主要是对企业操作市场的思路不是特别清晰,对企业或业务员的信任还没有建立起来。这时候,任何回答都是口头的说法或承诺。这时,业务员最主要的是把企业操作产品和市场的思路表达清楚。同时,向经销商询问,“为什么会有这样的疑虑和问题,造成这个疑虑的因素有哪些?”业务员把经销商的需求和疑虑都了解清楚后,针对重要问题进行解决,这样的解决思路和方案会更真实更有效,更能让经销商相信。   再如,当经销商抛出“哪款产品好卖”的问题时,最忌讳的就是直接建议哪个好卖哪个不好卖,这么直白的回答,经销商不会轻易相信。就是有经销商把某款产品卖好的成功案例,业务员也不能轻易举出这样的案例,毕竟,每个区域市场的情况各有千秋。   这个问题的应答技巧在于,先跟经销商进一步沟通,了解经销商的情况和市场情况,通过充分了解后给经销商一个销售建议,之后再通过其他市场销售来佐证你的推荐是最正确的。这时候,业务员不能说所有产品都先发点,到时哪个好卖再重点推广哪个。   只有找到经销商真正的需求点,这时你的回答才会被客户所接受。业务员认同的产品,经销商不一定会认同,经销商倾向于寻找、关注那些支持自己的信息。   多次拜访、分类沟通   菜鸟定律显示,当你拜访100个客户的时候,正常成交的概率是3.25%。业务员不可能与他拜访的每一位客户达成交易,应当努力去拜访更多的客户来提高成交的百分比。   在拜访约谈客户后,客户明确表示暂时无法代理产品的时候,大部分业务员都会打个招呼后就离开去寻找另外一个客户,到这一步也就表示你从这个客户身上不能获取任何价值了,但现实是这样的么?   业务员在拜访客户时,除了要有目的性地选择客户拜访,还要清楚一点,就是拜访客户的最后一个环节是什么,或者说挖掘这个客户价值的最后一个方法是什么。   业务员不妨尝试一下嫁接成交——如果这个客户最后都没有达成合作的机会,那么就请他帮你介绍一个适合的客户。客户成交的过程也是建立信任的过程,你用什么样的态度就换来什么样的结果,就换来什么样的客户。 编辑:许坤 weixn
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