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中国啤酒行业面临着四大困局
2016-09-02 16:52:44   来源:销售与市场   评论:0

最近,百威啤酒和其经销商关于“买店”费用及后续核销问题之间的纠纷,一时间成为了大家关注的焦点话题,其实“买店”由来已久,大概是10多年前就存在,首创者是谁大概难以考证,但我个人认为买断夜场和终端是不可取的,主要原因有以下几点: 首先,这是不正当竞争可以说是贿赂营销,但是不做终端不买断终端,貌似没有其他路可选;第二,为什么大家这么做,就是因为没有更好的办法,都是不得已为之;第三,买断终端是因为啤酒行业的特性决定的。 其实这件事问题的本身并不应该是我们所关心的,我们应该看到问题后面反映出来的本质是什么,透过这次事件我们可以发现中国啤酒行业面临着四大困局。 第一大因素:终端困局,为什么要“买店” 90年代末期开始,中国啤酒市场基本上从买方市场走向了卖方市场,供过于求产能过剩。除了一些区域强势品牌外,很多小企业和小品牌都处于亏损状态,大企业进行收购和兼并不时上演。相对而言,啤酒行业市场化程度较高,因此营销的花样也百变,“买店”就是在这样的情况下诞生的。 在很多二、三线城市,啤酒大部分是“现饮”,大部分啤酒是在现场被喝掉的,而这些饭店、餐馆、排档、夜场就成了各啤酒厂家争夺的最重要的终端。而终端的资源在一定的时间和空间范围内数量有限,因而成了“不可再生”资源,所以啤酒厂商之间相互争夺,最终把其推向了一个绝对的高峰。 另外,啤酒消费是一种习惯性消费,口味习惯了就成就了品牌“忠诚”。比如,你去桂林,街头巷尾的餐馆里会听到点啤酒的顾客这么说:来瓶啤酒。这时候他要的就是:来瓶漓泉啤酒。这就是习惯性消费,这也是所谓的品牌忠诚度。在终端的争夺,实际上争夺的是一个展示的“窗口”、可见度和消费风气。如果顾客在终端都不喝你的啤酒,怎么能够卖得好,所以这也是一个口味培养的过程。所以这就很容易理解,为什么现在“买店”会在当时那么盛行。 之前,大家都“买店”,如果你不买,自然就没有优势,尤其对刚进入一个新市场的品牌。当下,啤酒市场竞争已经是寡头竞争,已经过了“买店”的初级竞争阶段。 第二大因素:渠道困局,渠道模式变化 中国啤酒市场经过这么多年的发展,还是没有走向理想化的“厂商联盟”、战略合作,从经销商、二批商分销为主,到以厂家为深度分销主的模式,再到现在的深度分销。 现在深度分销已经行不通,又开始回归到大客户和重点二批身上。从大流通到深度分销,是啤酒行业乃至快消品行业渠道模式的一次大的革新,原来的省代、大客户变成了区域经销商,总经销很少被提及,一个县城都会有几家经销商,市区一般也会有1~2家经销商,有的主做乡镇市场,有的则做市区的深度分销。 这种模式,直接让经销商变成了配送商,弱化了经销商的职能,强化了厂家的市场支配和主导地位。厂家主导,必然会产生很多的费用需要商家垫付,如这次的百威和经销商的矛盾就是这么产生的。之前区域越小、越精细,市场做透,效益越好;但现在区域越小,价格越透明,竞争越激烈,经销商和二批商无利可图,市场增长已到极限。 随着深度分销走向没落,厂家又开始走向了大客户,关注渠道和二级分销,逐步回归到经销商主导和厂家协助为主。这对经销商的要求无疑是提升了难度,以前做配送现在则需要主导市场运作。 整体上啤酒企业的营销能力和销售能力都在提升,随着啤酒巨头的市场占有率提升,以往的恶性竞争、深度分销已经显得有些不合时宜。营销力量的提升,啤酒巨头们关注的是整体市场的控制和覆盖,而不是在点上的竞争,这时要求从区域分割、过度竞争的小区域经销回到区域大客户制,这样做的额好处是降低成本、提升利润和稳固市场。“百威事件”是中国啤酒市场的一种信号。 百威的品牌运作其实很不错,这么多年的坚持,取得了非凡的效果,已经排到了中国市场啤酒销量的前三位。此时,这些啤酒巨头的战略已经发生变化了,也就是说经过多年的运作,品牌集中度大幅提升,具有了品牌的影响力和培养了一批忠诚的消费者。因此,“买店”和“人海战术”显然不是接下来的核心工作,整体的市场控制和经销商主导区域市场分销将是方向,这就会影响现在的厂商的合作,需求不同要求自然不同,合作对象和方式也会跟着变化。 以后厂家可能会继续在资本和品牌上下功夫,而经销商需要在营销和市场上投入更多的人力和物力。 第三大因素:品牌困局,被资本绑架的啤酒品牌 中国啤酒行业最缺什么?大家心中有很多种答案,说得最多的归纳起来就是两个观点:一个是资本运作;二个是终端营销。但真正起到核心作用的因素却被行业忽略了,这个核心因素是“品牌”。 啤酒行业的竞争白热化由来已久,是中国市场化程度很高的行业,但可能是竞争过度了,其就走向了两个极端,一个是多快好省,直接让资本说话,进行收购和兼并;另外就是为了眼前的市场份额,抗击竞争,保护销量,在每年的促销、终端争夺上挖空心思、绞尽脑汁。而对于真正能起作用的,基于消费者心智资源的品牌,则似乎考量甚少。这就客观上造成了品牌战略、规划、塑造和执行这些最核心的资源被“资本”和“终端”边缘化了。 只顾资本运作和终端营销,忽略最根本和关键的品牌战略规划和管控,其销售力也是短期的。当中国啤酒品牌被“资本”和“终端”架空的时候,中国啤酒企业和啤酒行业都是相当危险的,而对于国外巨头的虎视眈眈和国际市场的诱惑,我们的企业又该何以面对,以何出击? 是时候,也必须将战略回归到品牌这个要素上来了。互联网时代,品牌要更加具有活力、个性和人格魅力。品牌是消费者的,资本可以买企业、买品牌,但资本永远解决不了品牌和消费者的关系,这一点永远不会变。 第四大因素:市场困局,销量下滑了怎么提升产品结构 任何一个行业都会受经济周期的影响,啤酒销售也会受天气的影响。啤酒企业已经不是规模的问题,而是效益问题。规模和效益在一定程度上是成正比,如果规模下滑,利润该怎么保障? 排除客观因素,如天气、经济环境等,啤酒行业规模下滑,主要是因为产品结构问题。这么多年来,除了纯生啤酒带来了一次产品创新,大幅提升了产品的盈利能力之外,很少再有产品做到这一点。现在一个普通茶饮料新品上市,零售价都在5~6元/瓶,而普通啤酒零售价也就是5元左右/瓶(小终端和超市)。 与以往相比,低质低价、规模、性价比时代已经过去,消费者需要高品质、甚至高品位的产品,产品创新是未来啤酒企业走出困境的又一个要素,也是最关键的一个要素,这就需要让营销回归到产品的原点,回到消费者的需求上来。如现在的精酿啤酒等,提升整体的消费档次和水平,带动啤酒业的升级,即用新产品来带动结构提升和驱动市场,走出啤酒业规模的困境。 编辑:张瑜宸 weixn
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