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锐澳鸡尾酒大幅亏损折射鸡尾酒市场泡沫破裂现实
2016-08-16 10:40:21   来源:新京报   作者:王叔坤 张晓荣   评论:0

里约奥运会赛事已过半程,曾参照该城市取名并借力奥运进行品牌宣传的RIO(锐澳)鸡尾酒,其母公司百润股份也于近日披露了今年上半年度业绩报告,其营收4.20亿元,同比下降75.14%;利润亏损1.45亿元,同比下降超过123%。 而就在两年前,预调鸡尾酒市场曾被多家企业看做是下一个快速扩张的蓝海,相继跟风推出同类产品,不久后却以失败收场。曾指望靠鸡尾酒业务翻身的黑牛食品,甚至被这最后的“救命稻草”压垮,如今已变身科技公司。龙头企业锐澳业绩的再次“跳崖”,让业内意识到预调酒市场的泡沫终于破裂。 业绩下滑被指定价虚高 伴随业绩下跌,百润股份股价也逐渐萎靡。截至8月12日收盘,百润股份股价跌至22.51元,而就在去年5月份,其股价最高曾涨至182元,前后对比下跌将近九成。 对于业绩下降的主要原因,百润股份方面表示,是因为继续消化渠道库存,导致公司出货量减少。 中国品牌研究院研究员朱丹蓬认为,“锐澳虚大的业绩目标把整个渠道塞死了。”自去年开始,锐澳鸡尾酒库存就已非常不良,但百润并没有采取“断臂”措施,而是慢慢疏导。然而疏导的效果并不理想,造成其毛利和营收大幅下滑。而国海证券分析师余春生认为,鸡尾酒定位的是消费能力有限的年轻人,但锐澳的定价偏高。目前市场上预调鸡尾酒主要集中在夜场和商超渠道,在直接消费的餐饮市场占有率较低。 针对上述分析,记者致电百润股份董秘办,对方称“董秘等负责人均在外地开会,不便接受采访”。 借势奥运营销也难掩业绩颓势 百润股份今年上半年财务数据显示,伴随营收和净利的大幅双降,其同期广告费用却高达1.54亿元,比公司净利亏损额还要多出0.09亿元。百润股份对此解释称是为了“优化品牌传播组合,紧抓品牌传播机遇”。今年上半年,百润持续加大品牌营销投入,强化品牌代言人、电视节目冠名、电视剧植入、广告等传播组合,并向互联网传播方式进行了倾斜。 事实上,百润股份的广告费用一直居高不下,仅2015年就高达3.3亿元。近几年,百润股份借助对综艺节目和影视剧的高额赞助及广告攻势,将锐澳鸡尾酒打造成了“火爆”单品,并在2015年上半年为公司带来了超过6亿元的利润。而因锐澳英文“RIO”与里约的缩写“RIO”相同,锐澳更没放过奥运的机会,借势营销推出RIO里约联名限量涂鸦瓶。 然而,自去年下半年开始,锐澳鸡尾酒销售业绩出现“跳崖”式下跌。2015年第三季度,百润股份营收仅1.53亿元,首次出现高达2亿元的亏损,且亏损一直延续至今。百润股份巨额广告投入并未带来持续的业绩向好,通常是在短暂“爆发式”增长后陷入亏损窘境。业内认为,百润股份过于重视广告宣传,忽略了产品在市场上的真正表现。中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示,锐澳没有将营销费用放到线下促销或动员经销商,而是投入到线上,“这样高额的费用支出是无效的,实际上得不偿失”。 市场盲目跟风致泡沫破灭 自2014年逐渐“走红”的预调鸡尾酒吸引了众多投资者的目光。据报道,2015年,古井贡酒专为预调酒投资3000万元成立百味露酒有限公司,与此同时,黑牛食品等企业也高调开启预调鸡尾酒业务。 然而,仅短短半年多的时间,预调鸡尾酒市场便从爆发式增长走入低迷。百味露酒成立当年亏损200万元,成为古井贡酒当年唯一亏损的子公司。连续亏损、曾指望预调鸡尾酒业务“翻身”的黑牛食品,甚至被这最后的“救命稻草”压垮,于近期出售了全部食品业务,转身科技公司…… 记者近日探访北京各大商超发现,目前市场上所售鸡尾酒产品有十余种,价格多集中在十几元。一家大型商超销售人员表示,相比去年,今年预调鸡尾酒“不太好卖”。 朱丹蓬认为,整个预调酒市场没有太大的核心竞争力,进入门槛较低,“是注定昙花一现的品类”。 据业内人士透露,市场售价在十几元的预调鸡尾酒,每瓶生产成本大都不到3元。进入门槛低加之利润空间大,于是吸引越来越多的企业进入。而在包装、口味高度同质化的情况下,各企业却缺少吸引消费者持续购买的核心竞争力。 “鸡尾酒品类实际的市场规模也就二三十个亿左右。”朱丹蓬认为,预调鸡尾酒作为新品类还属于市场培养与导入阶段,企业“高歌勐进”加之盲目跟风很容易死掉,也不再可能恢复到高峰期的状态。 伴随行业龙头锐澳鸡尾酒的业绩持续下滑,多家“跟风”企业的纷纷退出,业内分析认为,预调鸡尾酒市场的巨大泡沫已经破裂。 编辑:王吉本 weixn
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