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茅台稳价背后隐藏“削商”之刀
2017-09-04 14:21:27   来源:u诚博娱乐   作者:刘保建   评论:0

茅台稳价,远比想象中复杂。 8月28日,在北京召开的市场研讨会上,茅台集团党委书记、总经理李保芳说了这样一段话:“随着茅台的热销,茅台酒经由二、三级下游经销商销售的比例逐步在降低,更多茅台酒专卖店、经销商的选择直面终端消费者。” 他还说,“由此,经销商市场应对能力更强、盈利空间更大、消费者购买更为便捷。” 其实,他有一句话没有说出来:由此,茅台也变得更强大! 稳价半年来,茅台公司已经取得了很大的成绩。半年报显示,这6个月,贵州茅台实现营业收入241.90亿元,比去年同期增长了33%;净利润达112.80亿元,同比增长28.20%。 走到“独孤求败”的阶段,茅台还能如此狂增,环顾整个酒行业内,这样的例子还有谁? 这半年,茅台公司经历了一轮又一轮的“涨价风暴”。但是,茅台酒涨得越狠,茅台公司越是旗帜高调地“反对”。这其实非常违背市场经济原则,也为各大媒体所不理解。 “政治论”甚嚣尘上。作为“国酒”,茅台是要讲政治的,既要维护“反腐”成果,又要体贴社会“民心”,无可争议。但这真的就是茅台不遗余力稳价的最大因素吗? 探究一件事情的发生原因,不妨反过来倒推。 我们来看一看,经过茅台一轮轮的稳价,谁才是最大的受益者。找到这个最大的受益者,不就找到了茅台公司“铁腕稳价”的根源了吗? 翻看茅台公司高管的讲话资料,我们大约是找到了——难道不正是开篇中李保芳讲的那段话吗? 按照他那段话的意思,茅台酒专卖店、经销商最受益,二、三级下游经销商最不受益。也就是说,茅台公司经过实施稳价政策,二、三级下游经销商都被狠狠地削弱了。 茅台公司通过稳价政策,把大量不拥有终端资源的下游批发商淘汰出局了。 我们看一件事。今年5月3日,茅台召集全国经销商联谊会长及经销商代表开紧急会议,会上宣布了著名的“两条红线”:批发价1199元、终端零售价1299元。 明面上讲,“两条红线”有非常明显的稳价指向。不过,此事遭遇行业人士的争议:茅台公司给代理商和零售商的利润分配不公平、不合理! 在飞天茅台酒出厂价819元/瓶不变下,一级代理商在销售环节可以拿到的毛利润是380元,而服务大众消费的零售商的毛利润仅为100元。差得有点大。 不过,《华夏酒报》记者发现,这个事情最能说明茅台酒厂的“削二三级经销商”的企图。此事看似是对终端商不合理,但更明确的信息是:在一级代理商到达终端商的通路中,仅有100元的利润空间,把二三级分销商挤压到“无形消失”了。 《华夏酒报》在采访中也证实了这个“惊人”的事实。前期,二级、三级甚至四级小经销商最缺货,但后来他们通过其他途径拿到了货却不销售,反而囤货等待市场涨价,市场上面临的“缺货”正是由他们囤货导致。 再来看一件事。8月16日,在茅台价格似乎控制不住的时候,茅台公司发布了新决策,要求专卖店、特约经销商和自营公司必须把未执行合同的30%放在茅台云商网上销售。 这个“平抑价格”的举措,在一定范围内保证了消费者能够买到茅台酒。这时候,茅台云商成了一个“神器”,空前搭接了茅台经销商和消费者直通的“天桥”,大量依靠分销的批发商就此被无情“忽略”掉了。 这一切分析并不是“空穴来风”。 近几年,茅台公司已在全力打造“渠道扁平化”的新营销模式。有北京经销商证实,自李保芳上任以后,茅台一直在砍超过50吨的经销商。对大商的减量,已经能够说明茅台公司在加大对市场管理和管控。 此外,茅台公司高管多次称,要强化专卖店、特约经销商、商超、名烟名酒店、电商、直销等销售网络。据说,茅台公司要引导这些渠道资源,“构建稳定的大众分销体系,引导全渠道的销售向健康有序的发展”。 “控价的目的,是让茅台酒真正的终端消费者与茅台酒销售主渠道加强融合互动,实现短渠道扁平化,建立坚实、稳固的销售体系,最终达到茅台酒营销模式的升级转型。”8月28日,茅台销售公司董事长王崇琳在茅台酒市场研讨会上这样说。 “推动茅台经销商直面终端!”主管茅台酒销售的王崇琳已把这个事说得很明白了。 编辑:付诗淳 weixn
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