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垂直网综引发消费新“体感”
2017-07-11 17:23:08   来源:《华夏酒报》   作者:王吉本   评论:0

越来越多的酒企与电商都已发觉,仅凭新颖的包装和充满个性的宣传标语,或许已经不足以满足越来越年轻化、多样化的酒水消费群体了。 7月4日,由天猫、优酷、巨匠、因唯传媒四方联合出品的综艺节目《举杯呵呵喝》召开了开播发布会。与传统明星谈话类节目不同,制作方在其中穿插了包括品酒、卡牌游戏及隐蔽拍摄等方式,加之众多时下当红的明星及嘉宾加盟做客畅聊,为这档节目提供了“收视保障”。 从货架走入网络荧屏,酒类品牌与酒文化的传播渠道正逐渐发生新的变化,对于出现在节目中的众多酒类品牌而言,通过植入热点网络综艺节目,同新生代消费者进行互动,或许也是其品牌力发展的新途径。而对于近期频频“饮酒”的天猫而言,借助网络综艺深入细分市场,也成为逐渐明晰的发展思维。 明星的酒局原来是这样的 据了解,以明星清谈为主要内容的《举杯呵呵喝》节目中,由胡海泉、赵英俊、沈南、杨迪等时下网络知名度较高的明星组成“主持团”将在每期邀请不同类型的明星嘉宾进行交流互动,让观众了解诸位明星本真的一面,以及各自的心路历程。 正如节目的名称“举杯呵呵喝”一样,制作方将嘉宾对话的场景设计成了酒吧风格,并在对话过程中融入了品酒、桌牌游戏等内容。制作方在发布会中表示,轻饮的环境能够为到场的明星嘉宾提供更加宽松的交谈氛围,在品酒的同时让嘉宾放松心情,袒露心扉,畅谈自己的奋斗往事。几位明星主持人的“跨界”,也为这档节目增色不少。 “喝真酒、说真话、做真我”,无论是明星嘉宾的设定,节目现场陈设的打造还是话题设置上,《举杯呵呵喝》都迎合了时下年轻受众对娱乐、励志、情感、游艺等热门看点的需求。 “举杯畅饮”的情节和游戏不仅使明星嘉宾得以卸下“包袱”,同时也贴近了普通消费者的日常饮酒场景。适时出现的“杜绝酒驾”、“适量饮酒”等宣传话语,也为理性饮酒的文化提供了有力的传播窗口。 “轻饮+清谈”所反映的,是节目背后内容与使用场景的深度结合。在节目中,老友相逢、畅所欲言以及轻松、真挚的情感氛围与酒形成了完美互补。酒既成为这档酒类垂直综艺节目互动的亮点所在,也是嘉宾畅聊的情感纽带。 对标新生代消费者,酒企打出新“套路” 以年轻消费者为主要受众的《举杯呵呵喝》,也成为了众多酒企吸引新生代消费者的途径。除了明星嘉宾的精彩交谈外,节目中,众多酒类品牌的出现也将“举杯”的定义具象化。在嘉宾身后的酒架和展台上,包括青岛啤酒、江小白等酒类品牌整齐排列。嘉宾在交谈过程中随手取来,自由调制,并衍生了众多新的“玩法”。 作为这档节目的特约赞助商,青岛啤酒旗下纯生系列产品在节目中获得了较高的曝光度。 “此次牵手这个国内首创的酒类垂直综艺《举杯呵呵喝》,是因为青岛纯生是适合年轻人在一起佐餐喝酒聊天的啤酒,鲜活的口感会让话题大开。”青岛啤酒股份有限公司营销中心品牌管理总部总经理王凯在接受采访时表示,青岛纯生特有的鲜活特色能够营造出越喝越进入状态的聚会饮用场景,这与节目的风格与调性非常契合。“我们也希望通过节目,使青岛纯生可以与年轻人更好地沟通和互动。”王凯表示。 节目中唯一指定的高粱酒品牌——江小白也在节目中展示了“拾人饮”等产品。江小白有关负责人在接受《华夏酒报》/u诚博娱乐记者采访时表示,《举杯呵呵喝》中“喝真酒、讲真话”及倡导积极人生价值观的定位,与江小白所倡导的“简单纯粹”的生活态度相吻合,并成为此次双方合作的出发点。 “江小白‘轻口味高粱酒’的概念在节目中得到了很好的推广,明星大咖在欢饮畅聊的同时,也为传统高粱酒在年轻消费群体中的传播提供了很好的渠道。”江小白有关负责人表示,节目中还展示了众多江小白“混饮”玩法,让观众特别是年轻人群体能够体会到传统高粱酒的创新魅力。 实际上,青岛啤酒与江小白深耕年轻消费群体的战略早已开始,但试水垂直类网络综艺节目,展示当下年轻人健康时尚的饮酒文化与品牌形象,在行业当中并不多见。 除了不断研发更具年轻化消费特色的酒饮产品外,更多的企业开始将重点放在产品宣传的方式上。就在去年6月,u诚博娱乐召开u诚博娱乐新生代酒品品鉴会,旨在推动更多产品融入新生代消费群体所熟知的消费环境当中。今年年初,茅台旗下的“悠蜜”系列产品,也凭借电视剧《欢乐颂》的热播而再度引发市场关注。 “从某种程度来说,《举杯呵呵喝》是网综以积极开放的姿态拥抱带动传统酒行业发展的开端,通过这种年轻人喜爱的娱乐方式影响更多80后、90后和00后关注酒行业。”江小白有关负责人在采访中表示。 有观点指出,在快消品领域中,酒水作为重要的细分品类,在迫切需要新生代消费者承接市场的同时,也需要对消费群体进行认知培育,在此背景下,垂直网络综艺或将成为顺势而为的新方式。 垂直网综成为电商破局新思路 对于天猫而言,对于酒水消费领域的深度开发早已开始。去年9月,“99天猫全球酒水节”上线,超1亿消费者参与到了这档酒水消费盛宴当中。就在近期,天猫同茅台等知名品牌频频牵手展开合作,并亮相世界展会舞台,酒水消费已成为天猫关注的重点细分市场。 此外,《举杯呵呵喝》也并非天猫首次试水自制网络综艺节目。2016年9月,天猫推出美食类综艺节目《穿越吧厨房》,将明星、美食、畅销品牌等进行结合,从节目制作到后期营销承接都保持高度一致,也为节目中品牌的推广起到了推动作用。 此次新推出的《举杯呵呵喝》,则更加注重对酒水这一细分消费端口的挖掘。天猫相关负责人在接受《华夏酒报》/u诚博娱乐记者采访时表示,通过将内容营销与商品营销充分结合,《举杯呵呵喝》将更加注重对消费者酒水消费习惯的培育。 其中,年轻消费群体成为了天猫此次打造《举杯呵呵喝》的重要目标受众。天猫有关负责人在采访中表示,根据长期以来对酒水消费行业的监测信息显示,尽管目前酒水消费的主要群体仍为中青年消费者,但90后、00后消费群体也正在不断增长。“在酒水消费方面,新生代消费者同传统消费群体之间有着明显不同”,天猫有关负责人表示,“他们对酒的选择更倾向于低度,口味也会以轻口味香型为主,追求健康、时尚的饮酒环境和习惯”。 “同其他类目的日常消费品相比,酒水消费更具有一定的门槛特性。”天猫相关负责人表示,与零食、生鲜类商品不同,酒水的消费往往发生于更为特定的场景当中,对于消费认知基础也有要求。节目采用“明星酒局”的场景,结合时下新鲜的明星故事和互动方式,不仅吸引了消费者的关注,更易引发消费者对于酒水消费的“体感”。 在采访中记者了解到,年轻化消费群体尽管对电商平台的认知度较高,但在酒类消费方面仍缺少对其健康消费的引导和激发。“年轻消费者对于价格的敏感度较低,但尝试新鲜事物的欲望却很高,这为我们通过良性引导激发其消费潜能提供了良好的基础。”天猫有关负责人表示。 记者注意到,节目播出期间,天猫还相应开展了一系列酒水消费活动。就在节目发布会召开后不久,天猫上线“城市超级专享日·啤酒狂欢趴”活动,多款啤酒品牌及明星单品集中亮相。“天猫小酒馆”也借势在北京举行了相关推广活动。此外,《举杯呵呵喝》将于第二届99天猫全球酒水节前夕收官,节目的播出也将为今年的酒水节增添新的热度。 可以看到,以网络综艺方式赋能新的细分市场,使营销更加垂直化和精准化,正成为天猫新的着眼点。“我们的初衷是想通过消费者更易接受的方式,细化消费者对于酒水包装之外的体验,从而推动酒水消费和酒饮文化的传播。”天猫相关负责人表示。 编辑:王丹 weixn
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