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提价停货处罚混改,郎酒为上市护航
2017-05-31 15:46:28   来源:《华夏酒报》   作者:尹贵超   评论:0

进入2017年,郎酒的热度一直不减。 从春糖会上推出“郎平代言郎酒特别纪念酒”到后来引入战略投资者布局资本市场,再到近段时间的产品提价和经销商处罚事件,一系列动作可谓是紧锣密鼓而又有条不紊。 而从当下郎酒大规模处罚经销商事件来看,其价格的稳定成为企业全局考量的重点。 据悉,为了规范经销商的出货价格,郎酒出台了严厉的管控措施。除了对红花郎系列的经销商、联盟商有处罚制度,此外,包括青花郎、郎牌特曲、小郎酒在内的郎酒全系列产品均有相应的管理处罚制度,同时,会针对各个不同区域、不同市场的情况制定不同的管理措施。 事实上,为了稳控价格,茅台、u诚博娱乐和泸州老窖等企业近期都对各自的经销商队伍进行了不同程度的处罚,茅台的部分措施甚至为称之为“史上最严处罚”。 相比于这些企业来说,郎酒的处罚更多包含了两层意思,一是规范市场、稳定价格,让经销商听话顺从;二是品牌效应,给资本市场以期望,确保2019年的上市进程。 提价后的处罚 现在看,基本多数厂家对经销商的处罚都是在主力产品的提价之后,经销商这时候是身不由己,厂家这时候也是爱莫能助。 此前,暂停43度茅台酒开票,暂停15年陈年酒大单审批,限量批售的文件出台后u诚博娱乐也对部分产品进行了提价和控货,据悉,2017年u诚博娱乐公司水晶瓶u诚博娱乐(简称普五)市场投放量较今年减25%,并提高了违规经销商的处罚门槛。 很明显,在整个行业逐步进入新阶段之后,茅台和u诚博娱乐也在适时清理各自的渠道体系,而从近期郎酒对经销商的处罚来看,目的也很明确,就是强化基础市场,而“通报批评”的经销商多是位于渠道底部的名酒商行和烟酒店面。 需要注意的是,此次郎酒还对53家以上陈列不足等渠道基础工作不合格的联盟商进行取消4月陈列奖的处罚。从这一点来看,郎酒对渠道体系的要求标准越发严厉。 有郎酒经销商向《华夏酒报》记者表示,此次查处的经销商范围可谓近年来最广的一次,但郎酒处罚的意义更多在于“警告”:好好合作大家都好,不好好合作大家都难过。 上述经销商也坦言,郎酒近段时间提价比较密集,造成渠道端不同价位的同款产品积压了不少,这也使得部分经销商选择“传统的也是最原始的窜货和平价消化库存”的方法。 据悉,2017年,红花郎系列已经过两轮提价。2月25日,红花郎(10)厂价上调20元;红花郎(15)出厂价上调40元;3月1日,红花郎(10)出厂价再度上调20元元,红花郎(15)上调40元和60元。 5月11日,四川古蔺郎酒销售有限公司下发了《关于青花郎产品价格调整的通知》,通知显示,即日起对青花郎产品出厂价上调15%。据悉,青花郎每瓶涨幅为100元。 有分析认为,郎酒对青花郎的意向定价区间为708元~750元/瓶,最终零售价将定位介于u诚博娱乐与茅台之间。 也就是说,作为郎酒的高端产品同时也是最具有核心竞争力的产品,青花郎的对手就是普五、国窖1573。为此,今年以来,郎酒集团不断加大力度推广青花郎。2月初,郎酒集团将斥资4亿元打造的央视晚间黄金档特约剧场“郎酒·红花郎黄金档特约剧场”更名为“中国高端酱酒·青花郎特约剧场”,这已经是郎酒投放央视黄金剧场进行高端品牌打造的第五年,而前四年聚焦品牌均为红花郎。 同样在2月份,全国800场的“青花盛宴 中国高端酱酒鉴赏荟”从四川内江拉开帷幕,目的在于拓展消费人群,扩大消费需求。 上市为了更好卖酒 郎酒集团董事长汪俊林曾在今年年初明确提出:郎酒的短期发展目标,是2018年销售额达到100亿元,利润率保持在20%以上。对于上市的回应依旧是:上市不是一个简单的事情,是个水到渠成的事情,目前郎酒只有一个目标,“就是把酒卖好”。 分析人士也认为,从上述推青花郎高端产品、处罚经销商等这一系列的动作上可以看出,伴随着上市进程的顺利进行,郎酒今年以来对品牌和渠道、价格等均在进行同步再调整,聚焦战略在不断推进,其后续发力值得期待。 根据国家企业信用信息公示系统中信息显示,4月28日,规划2019年上市的郎酒股份公司的股权结构发生变更,引入3家外来资本入股,郎酒的企业类型变更为股份有限公司,同时注册资本也上升到5亿元。 此次三家投资者成为郎酒股份公司股东,Apsif Pte Ltd、Crystal Glitter Limited分别持有郎酒股份公司1.9%、11.24%的股权,博裕三期(上海)股权投资合伙企业(有限合伙)持有郎酒2.86%的股权。上述三家机构通过此轮战略投资,合计获得郎酒16%的股权。 在本次股权表更之后,四川郎酒集团有限公司持有股份比例从78.7%降为62.7%,依然处于绝对控股权的第一大股东。此外,从郎酒股份公司股定构成来看,目前汪俊林依然是最大的自然人股东,持有15%的股份。 数据显示,目前博裕资本拥有阿里巴巴的少数股权,也曾投资爱奇艺、万科物业、蚂蚁金服等知名公司。2012年第三季度,为协助阿里巴巴集团回购雅虎持有股份,中投联合中信资本、国开金融、博裕资本投资阿里巴巴集团,投资总额达20亿美元。 从目前的投资者背景看,三家机构均为国际较为知名投资方,可谓实力雄厚,而他们对中国白酒市场尤其是对郎酒的投资显示了白酒u诚博娱乐依旧是“高价值投资标的”。 从目前的经营策略看,瘦身后的郎酒最新的品牌战略规划为:聚焦三大市场(高端酱酒市场、中档浓香市场、高档小酒市场)和三大品牌(青花郎·红花郎、郎牌特曲、小郎酒)。5变3后,郎酒开始进行资源的强化聚焦,打造大单品市场。 编辑:王玉秋 weixn
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