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国产啤酒给消费者想要的
2017-08-09 09:38:53   来源:《华夏酒报》   作者:苗倩   评论:0

目前,国内已经有2.25亿的中产阶层,未来十年,国内主流人群将面临消费升级,到2025年,将产生5亿的中产阶层,他们爱玩、爱美、爱健康。 在消费升级的当下,所有的产品都面临着同质化、低端化的挑战,国产啤酒也不例外。要想在消费者心中占据一定的地位,就必须通过产品结构的升级、创新、差异化的活动来找到属于品牌的“新坐标”,进行创新化的“占位”。 啤酒节,拼创意 进入盛夏以来,啤酒旺季消费来临,为满足消费者日益多元化的需求,展现区域啤酒风味特色,各地啤酒节竞相上演了一幕幕“比拼创意”的精彩大戏。 自8月4日晚,第27届青岛国际啤酒节拉开大幕以来,大量游客涌入啤酒城中,大家可以在为期23天的时间里品尝到来自全球40余个知名品牌的200余种啤酒。今年,主办方除设置了青岛啤酒以及德国皇家HB、德国百帝王、德国埃尔巴赫、美国百威等8个啤酒大篷,作为东道主,在崂山会场,青岛啤酒设置了奥古特大蓬外,还打造了一处可容纳500人的超大室外啤酒花园,并于8月11日展示青岛啤酒精酿机甲。啤酒节不仅以“音乐啤酒节”为主题,对嘉年华场地进行了扩充,还加入了“旋风骑士”、“海盗船”、“碰碰车”、“袋鼠跳”等游乐设施。 第九届重庆国际音乐啤酒节于7月21日开幕,啤酒节在传承以往的文化内涵之外,更加注重国际化、年轻化、狂欢化。本届啤酒节专门设置了世界美食博览大棚,聚焦极具重庆特色的菜品以及来自全世界的创意美食。 另外,啤酒节还特别引进了香港迪士尼明星互动产品——城市心跳主题DP。 6月25日至7月9日,第26届北京国际燕京啤酒文化节在北京顺义区奥林匹克水上公园举办,啤酒节首次设立了民族风情区,贵州黎平、河南西峡、河北威县三地的特色小吃齐聚啤酒节,此外,啤酒节期间,还上演了世界非物质文化遗产——侗族大歌。河南省南阳市西峡县开辟了特色农产品展示区;河北威县进行了京津冀协同发展成果展示。 不难看出,各地啤酒节纷纷与音乐、歌舞等时尚元素“牵手”,吸引年轻消费群体。除此之外,进口啤酒、精酿啤酒,业已成为各地啤酒节的“座上宾”,尤其是精酿啤酒正在通过啤酒节进行消费教育和引导;另外,啤酒节的地域特色显著。 轻资产,高端化 与各地如火如荼地上演啤酒节的热烈气氛相呼应,今年上半年,国产啤酒的业绩整体表现向好。国家统计局数据显示,今年上半年,全国啤酒产量达到2268.59万千升,同比增长0.78%;其中,啤酒销售大省山东省继续领跑,产量达319.76万千升,同比增长0.93%;产量紧随其后的河南省达199.17万千升,同比增长3.47%;广州省产量达194.17万千升,同比增长6.26%。 统计显示,目前华润雪花市场份额最大,为24.01%;青岛啤酒次之为18.60%;百威第三,达到15.90%;燕京第四,为11.59%,嘉士伯第五,为5%。从近5年发展趋势来看,除了燕京啤酒的市场份额在下降,其余几家份额都在上升。 数据显示,2016年,国内排名前四的啤酒生产商的市场份额总计达到70.6%,较2015年的64.6%大幅上升。如今,随着人口结构变化和人均消费能力提升,国内以纯生、精酿为代表的高端啤酒供给较少、需求不断增加,未来消费空间广阔。 调结构、轻资产,成为业界企业关注的方向。近两年,不少啤酒企业纷纷关闭工厂,转向轻资产运营。资料显示,华润啤酒率先关闭工厂,重庆啤酒关闭了安徽亳州公司。百威英博关闭了舟山的工厂,而嘉士伯则关闭和处理了在中国的17家工厂。产能过剩和有效供给不足是一些啤酒企业变卖工厂转向轻资产运营的一个重要因素。农副食品研究专家宋亮表示,当前,中国产能过剩现象严重,很多企业关闭工厂去产能,而与之相对应的则是有效供给不足,因此一些企业卖掉当前的工厂可以按照新的标准建设工厂生产高端产品。 青岛啤酒一季报显示,青岛啤酒以业绩应对国内啤酒行业发展和市场形势的新挑战,积极开拓国内外市场,不断加快产品结构的转型升级。一季度青岛啤酒销量达201万千升,同比增长3%。其中,青岛啤酒实现销量106万千升,奥古特、鸿运当头、经典1903和青岛纯生等高端产品实现销量49万千升,高端产品销量占比达24.4%。公司实现营业收入70.4亿元,同比增长2.6%,实现归属上市公司股东的净利润5.79亿元,同比增长8.51%,呈现稳中有进、稳健向好的经营态势。 8月3日,珠江啤酒公告称,拟投资旗下精酿啤酒业务逾2亿元,为广西、东莞、湛江、湖南四个地区进行资金输血,抢食精酿市场。具体来看,珠江啤酒此次公开发行股票实际募集资金总额为42.96亿元,拟将募集资金2.25亿元投入精酿啤酒生产线及体验门店建设。珠江啤酒为加强对高端啤酒业务、精酿啤酒业务和电子商务平台的经营管理,专门设立了市场创新中心,以应对消费升级下的新挑战。 个性化是最佳突破路径 国产啤酒虽然长期以来保持了“亲民”的形象,但是总体产品线不够丰富,中低端产品占主流的现状还没有得到根本解决。以2016年数据计算,我国啤酒出厂吨价仅为世界主流水平的一半左右,重庆啤酒达3270元/吨,青岛啤酒为3260元/吨,燕京啤酒仅为2413元/吨。对比来看,嘉士伯的吨价为5254元/吨,百威英博为6383元/吨。从吨价来看,国产啤酒提价空间巨大,部分低端产品吨价还在2000元/吨以下,而新推出的高端产品则可以接近5000元/吨。在市场饱和、销量增长空间不大的环境之下,产品升级、吨价提升追求更高的毛利率将成为企业的主要盈利途径。 尤其对于一些地方特色区域品牌,在强势品牌的“资本大棒”挥舞下,终端商转而投向返点更高、政策更给力的大品牌,导致中小啤酒企业难以为继,要么在当地打游击战,勉强维持生存;要么转而投向大品牌的怀抱,偏安一隅。如今,青岛啤酒、华润雪花、燕京啤酒、嘉士伯等全国化的并购大潮基本完成,区域品牌纷纷纳入大品牌麾下的现状,也使一些具有代表性的区域品牌渐被雪藏,导致各地的啤酒口感差异不大,个性化不突出,消费者越来越不买账,在消费升级的大态势下,不少年轻消费者纷纷转向消费口感多样化、包装更时尚的进口啤酒。 要解决这一问题,还是要从个性化生产和高端化路线上做出突破。中国酒业协会理事长王延才认为,在供给侧改革结构性改革的战略部署之中,强调“把创新摆在国家发展全局的核心位置”,指明未来的创新不是简单的科技创新,而是涉及“理论创新、制度创新、科技创新、文化创新”等各方面的全面创新。 数据显示,2017年1~6月,中国进口啤酒33.1213万千升,同比增长6.8%;金额为23.0386亿元,同比增长10.6%。进口啤酒的稳步增长,与其灵活的市场战略与产品更迭不无关系。以全球第二大啤酒生产商喜力为例,看准了人们乐于为口感醇厚的精酿啤酒买单和乐于接受热量更低的无醇啤酒的消费趋势,2015年进军精酿啤酒领域的喜力啤酒,今年火力全开,加速发展精酿啤酒,3月一口气推出了两款风格不同的精酿啤酒来抢占市场,5月将Lagunitas剩余的50%股权收入囊中,7月收购了日本麒麟专注精酿的巴西业务。今年5月,喜力在西班牙推出了无酒精啤酒喜力0.0,随后在17个市场售卖。不难看出,喜力的并购和推出新品的脚步,显然是和着“消费喜好”的步调,上半年实现营收增长5.7%至100.47亿欧元,运营利润达到10.81亿欧元,同比增长11.8%,均超过市场预期。 一点资讯全国营销中心总经理于正表示,“在移动互联网时代,消费者对品牌文化的追求越来越高,对信息的要求也越来越高,越来越多专业酒吧的出现和一些专业品酒文化的兴起,与消费升级息息相关。如今,企业要以互联网为主渠道,利用交互建立场景合作,从线上回归线下,应对消费升级。”显然,啤酒品牌要想俘获更多的消费群体,必须从生产、营销等各个环节进行立体化的创新运作,凸显品牌个性,迎合消费升级的主流,打造被广大消费者认可的核心优势竞争力,才能进一步掌握市场的主动权。 编辑:王玉秋 weixn
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