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茅台云商为“断货”破局
2017-08-23 15:37:23   来源:《华夏酒报》   作者:刘保建   评论:0



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谁可以解决茅台公司最头疼的“断货”问题?茅台公司祭出了“茅台云商”。 8月14日,国酒茅台(贵州仁怀)营销有限公司下发了《关于全面启用茅台云商平台的通知》(以下称《通知》),要求各专卖店、特约经销商、自营公司,须将30%以上未执行合同量通过云商平台销售。 “2017年12月31日前,凡在云商平台上交易量超过未执行茅台酒合同量30%以上的云商网点,公司将根据实际情况予以奖励;凡交易量未超过30%的云商平台,将按比例扣减2018年茅台酒合同计划。”该《通知》此言一出,立即激起行业万层浪。 当前,茅台公司一方面强势控价1299元,另一方面,“一瓶难求”已倒逼茅台酒价疯涨到1500元以上,同时市场出现了“黄牛党”抢购现象。 这样的局面,让一直坚持“稳价”的茅台公司非常被动。就在此时,茅台公司全面启动茅台云商平台,背后是非常明显的“平抑价格”企图心。 但是,茅台云商真能破解茅台“断货”局面吗? 茅台公司祭出“茅台云商” 茅台对互联网是先知先觉的。从最初的“触电”到自建茅台电商,再升级到云商平台,都走在行业前列。2015年,“茅台云商”战略隐现雏形,一经发布即引发业界广泛关注。 茅台云商上游整合集团及子公司资源,下游集合全国专卖店体系和物流公司配送体系,想法很美好。不过,业内人士普遍认为,这种模式在实际操作上还存在难点。 从茅台云商的出发点来看,茅台集团旨在寻求行业转型新模式,盘活现有资源,发掘新的市场空间。 现在谁也没有想到,茅台公司可以通过启动云商平台,来解决最受社会关注、自己最头疼的“断货”和“稳价”问题了。 借此机会,茅台公司启动云商平台的力度空前。《通知》提出,已经开通云商平台但是尚未交易的云商网点即日启用平台交易,而在9月30日前尚未开通云商网点的经销单位,将暂停业务办理,暂缓2018年合同签订。 “茅台云商”正为处理“断货”而来,特别要解决市场的“惜售”问题。《通知》要求,全体经销商积极宣传茅台云商,引导消费者通过云商平台购买茅台产品,并做好云商平台月度销售计划。确保云商平台有酒可售,消费者正常下单后,相应的云商网点需快速响应、及时发货。杜绝虚假交易、刷单行为,一经查实,将被追究责任。 为确保政策有效执行,《通知》提出,茅台半年营销工作会期间,将开展云商平台专题培训,各省区云商网点开通及运营管理情况将纳入省区工作考核。各省区要在9月30日前,完成专卖店、经销商合同关于云商网点合作的补充协议签订。 除了明确处罚措施,《通知》中还“稳定军心”地指出,云商网点准确、完整录入云商订单配送的产品物流码和生产日期。凡有云商订单记录、在云商平台正常销售的产品,营销公司不会追究责任。 背后还是为了“稳价” “稳价”是茅台公司今年的主旋律,也被视为茅台公司的最高利益和最大政治。上半年,茅台公司频繁给经销商开出罚单,其背后总是有“稳价”的影子闪现。 为了稳价,茅台公司高层已多次重申819元出厂价不动,同时,还拿出铁腕手段维护价格秩序,强调价格不能被杂音左右,不会动摇管控价格的决心,并为茅台酒的批发价和终端价划出了红线。 为了确保“稳价”真正实现,茅台公司通过加大市场供应量来解决旺盛需求。特别是中秋、国庆“双节期间”,茅台加大了一倍的投放量。但市场上经销商仍在“用脚投票”,由于茅台酒“一日一价”、“一瓶难求”,经销商的“惜售”心理非常严重。 伴随“惜售”而来的是,货源更加紧张和价格一路飞涨,即便是茅台公司人也明白,现在并未实现真正“稳价”。当这种焦灼的压力在直逼茅台酒厂时,大家已经开始猜测茅台公司会通过什么方式来解决,最让人没想到的“茅台云商”,却被茅台公司用了出来。 通过茅台云商,茅台公司可以确保30%未执行的茅台酒合同量,能在市场有效地稳价销售。茅台公司把30%的量(按照茅台全年2.6万吨总量,这大约是3000吨)强制性拿到线上销售,可以最大范围地保证茅台酒销售给了消费者。由于是每人限购一定的量,该举措也可保证更多消费者能够买到。 “稳价”再次彰显。当前线上渠道的价格示范作用很大。在茅台云商上,茅台酒价格明确是1299元,消费者可通过在线付款,不存在线下零售终端购买时出现的加价和搭售等问题。另外,由于茅台云商是茅台集团的官方平台,其价格标示,对稳定消费者心理具有长期积极的意义。 总之,该云商平台的全面启动,对稳定茅台酒价格具有非常强的意义。但是,这种意义又不能过度夸大。 近日来,《华夏酒报》记者几次登陆茅台云商APP尝试下单,发现仍然无货。一方面,或许说明《通知》仍处在执行期,线上线下并未能做到有效配合;另一方面,货源紧张仍然是茅台公司要面对的,要知道,当前茅台酒的断货是全面性的。除了线下终端,天猫、京东旗舰店,酒类垂直电商平台酒仙网和1919等,甚至茅台商城和茅台云商都是“有货即被秒”。 “茅台云商”走上前台 2016年,茅台云商被茅台公司强势推出。作为一个一体化开放性的综合服务平台,茅台云商将行业O2O、B2C、B2B和C2B等模式汇集其中,可谓酒行业的集大成者。茅台集团旗下各子公司将产品在云商平台上展示,接收经销商的订单,同时监管和督查经销商。经销商通过云商平台处理和厂家的购销业务、物流商的配送、与消费者完成交易。消费者通过云商平台能在电商官网茅台商城上实现商品的购买和货物的配送。 据了解,茅台云商2016年各主要销售任务超额完成:实际交易额26.39亿元,超过设定的20亿元交易额目标,建立网点700多家,拥有各类会员20余万元;2017年茅台云商将交易额目标定为80亿元,实现营收3.2亿元,计划开通所有茅台专卖店,会员将达300万元。 除了实打实的交易数据,茅台电商公司和云商平台上的经销商通过位于中间层的云商管理系统实现对消费者管理、商品管理、精细化营销管理系统等操作。在后台,云商平台依托大数据分析系统、财务金融管理系统等实现对交易数据、运营统计、门店经营等数据的管理和应用。 换言之,茅台公司和经销商通过云商平台,可以知道茅台酒消费群体特征、所处位置等重要消费信息。 随着启动茅台云商,可以看到的是,茅台公司有借助线上渠道数据为经销商提供转型模式的想法,而茅台公司通过茅台云商的大数据,增加了对整个经销渠道的监管力。 编辑:闫秀梅 weixn
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