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区域市场的经销商,如何运作外来品牌?
2017-06-08 16:31:09   来源:远景咨询   作者:任圆   评论:0

随着白酒行业竞争的愈演愈烈,白酒消费市场的竞争近乎肉搏战,区域经销商也陷入一种两难境地:代理本地品牌——利润空间不足;代理外来品牌——市场动销不足。因此很多的经销商也选择了另一种方式:“一个篮子装2个鸡蛋”。 本文仅对于区域经销商代理外来品牌进行分析研究。(本地品牌大多由本地酒企主导,商家的操作空间较小)那么区域市场的经销商,如何运作外来品牌,在当地立足呢? 其实我们不妨变化一种思维方式,从自然界里寻找一些线索,看看大自然是如何应对外来生物的迁入的?大自然里能够迁入其他区域的外来物种,无外乎具有强大物种基因、适应能力、繁殖能力、传播能力这几个方面。 所以区域经销商在选择外域白酒品牌、运作外域白酒品牌的过程中,也可以遵循这个标准,才能真正的使得外域白酒品牌在区域市场落地生根、繁衍不息。 一、具有竞争力的产品(强大物种基因)。 具有竞争力的产品/品牌,是外域白酒品牌拓展新市场的基本要素。只有符合区域市场消费特性,与区域白酒市场主流竞品相比具有明显竞争优势的产品,才是具有“强大物种基因”的产品,才是真正具有竞争力的产品。 首先价格档位、口感、酒度、容量、包装等方面符合区域市场的主流消费形的外来产品是先天的必须条件。此外选择适合区域市场消费特性的产品,设置具有竞争力的产品价格体系,是经销商打造具有竞争力产品的不二法宝。 二、切合市场的营销模式(强大适应能力)。 外域品牌进入新区域市场,由于渠道商、终端商对新品牌相对陌生、对产品销量难以把控,导致渠道对新进入的外域品牌信心不足;加上“土著产品”的一些终端锁定政策,筑高了“渠道壁垒”。 所以只有了解本地品牌的渠道运作模式、终端投入力度与形式是设计新进外域品牌营销模式,在此基础上,解析本地品牌营销模式的核心竞争力和竞争机会点,有针对性的设计出切合区域市场的营销模式。才能快速有效切入目标区域市场。只有洞悉本地品牌渠道操作的重点、终端投入的方式、终端的接受程度等竞品的运作模式,找出竞争的机会点,才能切中要害,突破本土品牌设立的“渠道壁垒”。 三、打造区域市场样板市场(强大繁殖能力)。 新进外域品牌,以资源聚焦的方式打造样板市场,不仅可以迅速拓展终端销售网络,还能取得“小区域大份额”的局部市场优势,更为关键的是可以迅速提升渠道商/终端商的产品运作信心。 因此,外域白酒品牌成功打造一个样板市场,标志着品牌成功突破区域市场的“渠道壁垒”,标志着品牌具备一定的势能,市场建设、市场销量将会进入高速增长期。在具体操作的过程中,样板市场可以是一个乡镇、一条餐饮示范街,经销商根据区域现状及自身网络资源情况灵活选择区域进行样板市场打造。 四、强化消费者培育与品牌渗透(强大传播能力)。 消费者的消费习惯与品牌偏好,是外域品牌新进区域市场所面临的无形壁垒。消费壁垒就必须通过消费者消费引导、消费者品牌培育、消费者促销活动拉动、传播沟通等方式逐步将新品牌渗透入消费者的消费心智。 外域品牌新进区域市场时,可以通过各种消费者促销推广活动和公关推广活动实现消费者引导与培育;开展所有的消费者推广活动都需要注意活动的传播性,特别是在外域品牌上市初期,针对目标消费群体的活动的传播性甚至比参与性更为重要;通过核心消费群体的生产基地观光游、消费者意见领袖品鉴会、酒店渠道的免费赠饮、酒店渠道的消费者促销活动、区域市场的公关推广活动等。 具有竞争力的产品加上切合市场的营销模式,可以迅速打破区域白酒市场原有的生态平衡,通过样板市场打造、消费者培育和品牌渗透,持续的为品牌蓄势充能,在扩大自身销量的同时,不断抢占竞品的市场份额,挤压竞品的生存空间;当样板市场的渠道势能、消费者培育的品牌势能蓄积到一定阶段,新进外域品牌就能快速成长、强势扩张,并最终主导市场。 编辑:张瑜宸 weixn
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