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消费升级倒闭啤酒业蜕变
2017-02-22 17:06:34   来源:《华夏酒报》   作者:张琛   评论:0

过去一年,百威英博在中国额外增长的销售额中,超高端进口啤酒占的比例非常高。据了解,对比2015年同期,百威英博约有40%以上的额外增长来自于超高端进口啤酒。“在整个啤酒行业增速减缓的时候,这是我们实现增长的一个重要来源。”百威英博中国区超高端品牌副总裁徐嘉宏表示。 而这样的业绩并不是偶然的,其背后是中国的消费升级、人们需求多样化以及随之而来的整个啤酒行业的结构转变,而这也构成了2016年中国啤酒市场的整幅画卷。目前来看,未来行业巨头们在高端啤酒领域角力已成为显然的趋势。 国内啤酒市场迎来深度调整及转型发展期 在国内啤酒行业,经过前期的资本并购和渠道竞争,国产啤酒实现了规模体量的巨大增长,已经充分满足了消费者对啤酒产品的较低层次需求。而随着消费升级和市场调整,前期啤酒业态的局限性逐渐暴露出来。 从目前统计局已公布的啤酒产量数据来看2016年1~12月,中国啤酒行业累计产量4506.4万千升,同比下降0.1%。中国啤酒行业自2014年起,产销量均开始下降,直到2016年8月开始,啤酒产量增速才开始由负转正,而这中间中国啤酒行业已经出现了连续24个月的下滑。与此相对,在白酒行业,名酒企业正逐步走出调整的泥淖,开始不断复苏增长,从目前的种种情况来看,啤酒行业仍旧处于深度调整及转型发展期。 众所周知,中国啤酒市场的规模增长红利已经基本结束,或者说进入了相对平缓的阶段,而市场竞争却愈发激烈,曾经风靡的低端产品利润越来越低,而这使以低价啤酒为销售主力的国内啤酒大公司们首当其冲。2016年第三季度财报显示,燕京啤酒(000729.SZ)的销量、营收、扣除政府补贴和非经常损益后的净利润均出现下滑。 但值得注意的是,国内啤酒市场中的中端和高端品牌的销量却持续增长,成为国内外啤酒公司的业绩亮点。 据欧睿国际的一份报告称,尽管华润啤酒的低价工业啤酒出现了销量下滑——这是其产品组合中销售占比最大的主力产品,但通过推广其高端品牌,该公司2015年的销量市场份额仍旧不俗。青岛啤酒也在不断推广其高端品牌,比如Augerta 1903生啤等。 因此,我国啤酒行业需要向着结构型增长的方向转变,充分满足个性化、多元化的高端消费需求,同时还要不断增强产品的利润空间。但目前来看,国内几大国产啤酒公司虽都应时推出了高档产品,但普遍处于市场培育阶段,加之遇到进口啤酒、精酿啤酒的强势冲击,市场表现还难以达到预期。 高端啤酒市场进入快速增长期 尽管目前国产啤酒企业高端啤酒产品市场表现不强势,但啤酒行业经过前二十年都低价抢份额的状态,加上近年的销量下滑,改善盈利、促进产品升级已刻不容缓。而这其实是消费需求在倒逼供给升级。 据了解,经济型淡啤作为占中国啤酒市场消费量最大的啤酒品类,2015年其销量下降了8.6%。同时,中、高端淡啤销量分别增长3.3%和 16.6%。高品质淡啤的销售额占比从2010年的10%上涨到2015年的23%。显示出以低价为竞争优势抢夺市场的竞争格局可能迎来改变。 近几年,众多国内啤酒厂商销量下降,但高端系列产品却依然增长强劲。青岛啤酒、燕京啤酒等都开始推出黑啤、白啤等高端差异化的产品。据了解, 2016年上半年,青岛啤酒共实现销售量212万千升,其中高端产品共实现销量89万千升,几乎占到青岛啤酒销量的1/3。而且其还在在“双11”首推线上高端啤酒。可以说,国内高端啤酒布局在2016年开始加速。华润啤酒也在2016年上半年年报中指出,将继续加大对中高档啤酒的推广。因此,可以预见的是,未来在消费需求以及供给侧改革的双重需求下,国内高端啤酒市场将进入快速增长期。 进口啤酒持续快速增长的背后存乱象 目前,从整个中国市场看,高端啤酒仍然是进口品牌的强项。据相关数据显示,我国进口啤酒的销量增速在2012年到2015年连续四年保持在50%到80%,挤占了国内啤酒企业的市场份额,仅百威英博高端啤酒品牌的市场份额就达到25.5%。而且我国进口啤酒在2016年1~12月,总量达64.6384万千升,同比增长20.1%;金额为44.0118亿元,同比增长23.3%。 而且,在销量增长较大的中高端市场占据主要优势的目前是进口产品。据了解,百威英博出口到中国市场的主要品牌百威啤酒,定位为高端产品,占据了中国高端淡啤酒市场销量的45%。嘉士伯则通过广州嘉士伯和重庆啤酒,在中国推广嘉士伯和乐堡啤酒。2015年,嘉士伯下属的高端啤酒品牌乐堡和克伦堡1664在中国市场销量分别增长了64%和150%。 面对进口啤酒啤酒市场的热闹景象,许多不法分子也趁机分羹。据悉,2016年10月13日,山东口岸就销毁进口啤酒万余瓶,案值达6544欧元,合47964元人民币;2016年10月19日,厦门检验检疫局截获一大波啤酒,来自法国,其中生产于2011年的176箱啤酒保质期竟然能截止到2016年8月份。 据了解,随着进口酒贸易的快速发展,厦门口岸进口酒商正以每年近40%的增长率增长,近两年进口商市场退出率也达到40%左右,大部分进口商从业经验不足,对啤酒等短保质期产品的订货、航运周期等因素考虑不周,造成口岸查验出过期进口酒的情况日趋普遍。 此外,就目前来看,我国进口啤酒市场拥有上千种品牌,鱼目混珠,如何分辨真伪是消费者面临的一大问题。而进口啤酒进入中国市场一般需要签一个总代理,目前总代理的签约时间为5~8年,众所周知,品牌的推广需要长时间的积累,这导致总代理们并不愿意培育品牌,只是一味地销售。 另一方面,价格乱象也是阻碍进口啤酒进一步发展的原因。同样一瓶市场上热销的福佳白白啤,在某些进口啤酒馆的售价在30元左右,而在超市等地的售价则为18元左右,并且因为代理公司的不同,瓶身上的中文标示也不尽相同,这为消费者的选购带来了困扰。所以,虽然进口啤酒进口数量、金额连年飞升,但市场反应却并不协调,近年来,许多进口啤酒商退出,进口啤酒销售商店关门都可见一斑。因此,进口啤酒想从搅局者到和国产啤酒扳手腕,产品的可溯源以及品牌的培养是进口啤酒的必经之路,并且这条路还很长。 编辑:施红 weixn
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