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中国啤酒消费趋于“少而精”
2017-02-22 17:07:38   来源:《华夏酒报》   作者:徐菲远   评论:0

近几年来,口味细腻丰富的精酿啤酒成为了中国人的新宠。根据荷兰合作银行(Rabobank)最新发布的名为“精酿啤酒将跨越长城(Craft Beer Coming over the Great Wall)”的行业报告,中国啤酒市场呈现高端化的发展趋势,精酿啤酒增长显著,有望在未来取得瞩目的市场表现。 东西部市场发展不均衡 过去的几十年间,中国啤酒市场获得了迅速发展,其成熟程度已经远远超过了其它东南亚国家。目前,中国的人均啤酒消费量为36升,远超过全球平均水平。但是,地区间存在着较大差异。经济发展较快的东部省份人均消费量远高于西部地区市场。虽然目前仅获取了产量的相关数据,并不掌握每个省份的具体消费数据。假定这些啤酒多半在本省消费,那么山东等东部省份以及北京等大城市与成熟的美国市场(年人均消费量为75升)比较相近,而青海、新疆等西部省份则更像危地马拉(人均消费量约20升)这样国家的消费量。 与多数成熟市场一样,中国东部的啤酒消费已经达到了一个“顶部”,消费量不再保持上升势头。目前,北京的啤酒消费量已经低于2006年,而青海仍然保持着增长趋势,过去的十年间增长了180%。中国西部的8个省份(新疆、西藏、甘肃、青海、云南、四川、宁夏及内蒙古)占据了64%的国土面积,人口占全国的16%,消费了全国12%的啤酒。总体而言,中国东部地区代表着啤酒市场的总体发展趋势。与其他成熟市场一样,整个中国市场的消费额和利润都保持着增长势头,而且中国人的啤酒也在向“喝少喝好”转变。 超高端市场:进口啤酒和精酿啤酒为主 全球啤酒市场整体表现出高端化的趋势,超高端啤酒的消费量占比已经从2000年的4.5%增长到2015年的6%。从消费额来看,高端化的趋势则更为明显,同期占比从6.7%增长至12% 。 综观全球啤酒市场,进口啤酒是高端化的最大驱动力。墨西哥和欧洲的进口啤酒在美国乃至全世界的高端即饮市场都十分受欢迎。获准在当地生产的国外高端品牌也起到了重要作用,比如喜力(Heineken)和百威(Budweiser)在许多国家都有生产。不过,超高端市场并不是被大品牌独占,新千年一代(Millennial)对于小型独立啤酒厂生产的精酿啤酒也产生了浓厚的兴趣,虽然许多国家已经拥有了自己的国产精酿啤酒,但美国、英国和比利时的精酿啤酒被进口到许多国家。此外,还有国产的非精酿高端啤酒,规模相对较小。 中国精酿啤酒市场:机遇与挑战并存 中国的啤酒市场也同样呈现出高端化的趋势,在过去的5年中,大众型啤酒的销量几乎未出现增长,然而,超高端啤酒却增长显著,目前占总销量的4%,利润却占到了18%。精酿啤酒虽然也是超高端啤酒的一部分,但仍然只是一个很小的分类。目前很难获取关于中国的精酿啤酒生产商和销量的数据,但据消息来源估计,中国约有53家精酿啤酒厂,另一消息来源的数据则更高一些。业界普遍认为,中国精酿啤酒的消费量不足整体市场的1%,但仍呈现出强大的发展态势。 目前,精酿啤酒在上海、北京、广州三个市场表现出色。中国新千年一代的消费者拥有与其他国家同龄人相似的消费观念,对精酿啤酒表现出巨大的消费潜力。荷兰合作银行伦敦分行食品与农业研究部的高级分析师Francois Sonneville表示,“无论对于进口精酿啤酒,还是使用进口原料的国产精酿啤酒,亦或是使用国产原料的国产精酿啤酒来说,这都是极佳的发展契机。”但是,挑战往往与机遇并存。不少限制因素,如消费认知度不足、物流分销及进口原料带来的高成本压力、物流冷链问题和酿造能力的短缺都阻碍了精酿啤酒在国内的发展。 许多中国消费者对精酿啤酒仍然不了解。多数中国啤酒是标准拉格(lager)啤酒,酒精含量在3.0%~5.5%,通常在室温下饮用,在夏季最受欢迎,主要受六大啤酒生产商主导,它们共同占据了一半的市场份额。中国的新千年一代却对于异国风味的啤酒更有兴趣,现代媒体对于新品牌在年轻消费群体中的传播起到了一定的推动作用。 运输制约了精酿啤酒的发展。精酿啤酒的货架期比大众型啤酒短,而美国和欧洲的精酿啤酒到达中国的零售货架需要数周的时间,距离其品质下降的时间十分有限。虽然中国大城市的冷链运输发展十分迅速,但多次发生过啤酒从国外向中国或中国国内运输时因存放不当而导致口感品质下降的例子。 进口啤酒面临较高的成本。虽然目前运输费用相对低廉,多数国家的产品出口到中国市场并不需要负担比国产啤酒更高的消费税和附加税。然而,由于运输和分销成本的影响,通常来说,进口啤酒的成本仍然高于国产啤酒。 进口原材料价格昂贵。多数国产精酿啤酒生产商更愿意采用进口原材料,但由于规模较小,其原材料采购成本要远远高于美国的主要精酿啤酒生产商。 地域自豪感VS国外质量形象。中国的精酿啤酒市场由成熟的国外品牌和当地的新生品牌共同组成。同主流啤酒一样,国际品牌也吸引了不少消费者,但地域品牌通常拥有一个有趣的“故事”,并且按照当地消费者口味度身定制,很好地顺应了“本地消费”的潮流,如果采用当地原料,并且原料的品质非常出色,无疑会让这个“故事”更加精彩。 国产精酿啤酒销售受制约。虽然啤酒在生产地销售不会受到限制,但如果装瓶离开酒厂之后进行分销却需要获得相关许可。此外,有关精酿啤酒的经营法规经常发生变化,这可能与相关部门对于精酿啤酒的了解不足有一定关系。 尽管如此,荷兰合作银行仍期待物流的优化能够推动中国进口精酿啤酒的发展。对于本土精酿品牌而言,啤酒代工厂目前正不断改善产品质量,提升本土现代化的酿酒能力水平,其发展前景值得期待。 编辑:施红 weixn
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