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2017-12-20 15:54:57   来源:《华夏酒报》   作者:苗倩   


 
近年来,随着经济的发展以及国民收入水平的提高,人们越来越注重品质消费,因此,主打中高端品牌的进口啤酒近几年发展迅速。10月,国内进口墨西哥啤酒上演着“高歌猛进”的增长态势,进口量同比增长147.96%,进口额同比增长161.01%。墨西哥啤酒进口的上扬,很大程度上要归因于科罗娜在中国市场的业绩表现,据百威英博首席执行官薄睿拓强调,第二季度,科罗娜在中国市场的增长甚至超过了25%。 另外,德国啤酒继续保持领跑者的姿态。作为“一带一路”沿线重点国家,德国还是中国在欧洲最大的贸易伙伴,加之互利共赢的交往语境,德国啤酒在国内市场独占鳌头也就不足为奇了。荷兰则位列第三位。 年轻消费群体青睐乐享生活方式 有分析数据指出,2016年德国人均啤酒消费量为116升(消费量口径、下同),美国为68升,但同为亚洲地区的日本为43升,韩国为40升,我国人均啤酒消费量已经接近亚洲饱和水平,这就需要在消费的升级下,创造新需求,而随着消费需求的不断升级,承载能与消费者互动的品牌精神与品牌理念的啤酒品牌,将脱颖而出。 以科罗娜为例,在全球四大洲十几个国家相继发起了名为“日落声起”的沙滩啤酒音乐节,2017年11月4日~5日,科罗娜在上海打造了一场全方位的浸入式体验。大家在日落时分,可以在创意市集选购科罗娜与Paul Frank推出的联名款限量单品,用GoPro相机拍摄一张“醉美自拍”,还可以用科罗娜特调鸡尾酒。 百威英博亚太区公关总监郭琬苹表示:“一直以来,科罗娜倡导‘就为这一刻’的品牌精神,我们希望能有更多人受到日落力量的感召,每个平凡日子中的日落时分,回归最放松的状态,重拾惬意,感受最质朴的生活初心。” 今年,喜力特别邀请品牌代言人张震,与粉丝共同开启一段精彩的“发现”之旅。6月23日,喜力啤酒借力最新360度全景直播与AR技术,吸引了近千万名消费者在线观看“总有星发现”活动并获得与张震实时亲密互动的机会。通过活动,喜力在向消费者传递28天慢酿的高品质工艺,倡导匠心化、纯粹化的品牌主张和让生活更有品质、让生活更有味道,引领高品质生活的消费主张。 就在12月6日,百威英博雪津世界级工厂在福建莆田投产,百威英博还祭出“环保、高科技和工业旅游”的三个亮点,以酒厂作为中心,莆田规划了百威英博食品工业园以及一个国家级啤酒小镇,啤酒小镇规划总面积3.2平方公里,围绕啤酒文化与工业旅游,策划啤酒文化特色项目。 有媒体报道指出,中国的“节俭一代”已经渐渐退出了主流消费的舞台,而作为中坚力量的80、90乃至00后,更追求自我、乐享生活的方式,未来,在城市化步伐加快的进程中,在特色小镇的稳步推进下,集新生活方式与创意营销于一体的啤酒消费体验方式,将获得越来越多消费者的认可。从这一角度看,进口啤酒的走红,与消费升级下大家倡导的享受生活的理念不谋而合。在德国柏林,就有许多创意餐厅和潮流小店,多数人在工作之余,通过喝喝啤酒这样一种经济实惠的休闲方式,与同事、朋友一起聊聊天,享受生活。 国产啤酒主流地位难以撼动 尽管进口啤酒的营销方式让消费者颇为受用,且进口量额出现了大幅增长,但是,不难看出,进口啤酒基数较小,所以才呈现出了颇为抢眼的市场表现。 近日,在谈到消费升级的大趋势时,海纳机构总经理吕咸逊在解读品牌升级时,就谈到了进口啤酒。他说,进口啤酒之所以火爆,是因为消费者认为进口啤酒与国产啤酒是两个类别。 也有业内人士指出,进口啤酒会继续打造高端化的品牌形象,通过活动营销等不断给目标消费者制造惊喜,通过打造迎合中产阶层的消费场景,提升溢价空间。而国产啤酒与进口啤酒的竞争,将日渐激烈。 来自中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会的数据显示,2017年1~10月,进口啤酒量额增幅略有提升,我国啤酒的进口量为59.78万千升,同比增长7.99%,进口额为6.21亿美元,同比增长9.01%;其中,无醇啤酒进口量达42.6万升,进口额为52.5万美元。 尽管进口啤酒呈现了量价齐升的态势,但是,在营销专家方刚看来,进口啤酒不足以用“火爆”来形容,从数据上看,2016年,我国进口啤酒进口量达64.6万千升,同比增长20%。如今,临近年末,对照2017年前10个月进口啤酒的小幅增长态势看,进口啤酒要实现去年的增量,可能性不大。 与进口啤酒相比,国内啤酒企业也一直在调结构、促发展。据了解,2014年之前,华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒等领军企业基本完成了对区域品牌的并购、整合。一方面,伴随着人口红利的消失和消费升级,啤酒行业的增速渐趋放缓,行业的集中度进一步提升;另一方面,在近两年来尤其是2017年,进口啤酒在获得消费者追捧的同时,也倒逼长期处于低价竞争的国产啤酒品牌升级品牌形象、调整产品结构,满足多元化、个性化的消费需求,迎合消费者对高品质、高端品牌形象的追求。 由此来看,在这种环境下,与国产啤酒4千多万千升的体量来看,进口啤酒难以在短时间内撼动国产啤酒领军企业的地位。而进口啤酒之所以受到了这么多关注,一是定位中高端的进口啤酒迎合了消费者追求高品质、品牌消费的需要;另一方面,一些国外啤酒例如澳大利亚啤酒风味颇多,如麦香味、焦糖味、果香味等,迎合了不少年轻消费者对于多元化、个性化口感的追求。 进口啤酒将迎来瓶颈期 “国产啤酒的价格相对透明,而经营进口啤酒的毛利率则相对较高。”一家上海的进口啤酒商表示,由于消费者对进口啤酒的接受度越来越高,自己已经经营了多家进口啤酒品牌。 由于进口啤酒主打中高端市场,一些商超还专门设置了进口啤酒专柜,不仅是满足消费者需要,而且进口啤酒可以更多地让利给渠道商,这也是其长驱直入国内市场的一大原因。尽管进口啤酒与越来越多的渠道商“牵手”,但是方刚还是给出了自己的预判——进口啤酒的瓶颈期来了,未来,集约化、大军团作战、大品牌当道,会是进口啤酒的主流方式,一些小的进口商、名气不大的啤酒品牌会被“洗掉”。这一切,都要归结于市场在资源配置中的决定性作用。 编辑:施红 weixn
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