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茅台“划红线”是吹什么风
2017-05-09 17:45:17   来源:《华夏酒报》   作者:刘保建   评论:0

5月3日,贵州茅台再次召开控价讨论会,明确53度飞天茅台酒一批价为1199元/瓶,终端价为1299元/瓶,同时宣布加大日均发货至70吨。 种种迹象显示,贵州茅台此轮划下的“红线”,绝不是随便说说,更不是一阵风,而是常规性、持续性、一贯化、铁腕执行的价格管控政策。

今年开始,贵州茅台开始给市场“划红线”了,其主要目标是管控价格和稳定渠道。这段时间,贵州茅台开了一堆罚单,出了多项措施,最高负责人开了很多次紧急会议警告,发出的声音之多、之严厉,都是前所未有的。在酒行业工作时间长的人也感叹,从未见过贵州茅台在短时间内动作这样频繁。
4月1日,贵州茅台宣布处罚7家经销商,原因是这些经销商向电商平台私自供货。这是2017年来贵州茅台第二次处罚经销商,“狠起来连自己人都罚”,为显示决心,这次处罚的对象甚至包括贵州茅台集团电商股份有限公司。不久后,贵州茅台再次处罚更多经销商,对省内16家和省外66家违约经销商进行通报并追责。 贵州茅台在稳定价格政策的力度更大。今年来,贵州茅台的最高负责人用了“铁腕稳价、重拳治理、雷霆手段、死守红线”等措辞严厉的语句,来表达贵州茅台对价格的捍卫。 不得不说,自去年下半年以来,茅台酒价格上涨飞快,轻松攀上千元大关,春节期间批价甚至飙升1300元左右。茅台酒价格的快速飞涨,一方面弥补了茅台经销商多年亏损的利益,另一方面推动了茅台公司的业绩,直接带领贵州茅台走出行业调整期,并推高其股价飙升,成为全球烈性酒最高市值公司。 但是,上涨过快对贵州茅台是有致命危机的。在白酒行业“黄金十年”中,茅台酒的价格一度达到了非常高且无序的水平,也是这时,行业和社会对茅台的负面评论最多,令人惊悚的“腐败酒”一词一度成为茅台酒的代名词,这对茅台酒的品牌形象形成了巨大的伤害。 从当时情况来看,茅台酒的价格尽管非常昂贵且市场需求旺盛,但支撑其消费的市场基础是非常薄弱。最大数量的大众消费者很难承受茅台酒的价格,此外,在市场购买渠道上,普通消费者更是“一瓶难求”。 如此局面惹来大量“人怨”,也因此,当年“限酒令”一出,社会上竟出现了大量喜欢看到茅台倒霉的言论。很多行业人士也评价,彼时社会舆论对茅台的不满,极大损伤了整个白酒行业的价值。 行业调整期中,贵州茅台致力转型,其最大的调整方向是从政务向商务积极转型,为此,贵州茅台宣布了降价,放低了代理门槛。大众消费群体接触茅台酒的机会逐渐增多,春节期间普通人消费两瓶也成常态。 降价以拥抱更多的消费群体,提高了茅台酒的市场份额,也修复了茅台的形象和品牌,茅台酒的消费基础空前雄厚,其“国酒”之名逐渐坐实。细想一下,现在茅台提倡的“国酒”称号,是不是反对的人变少了? 因此,我们明白了,贵州茅台这次严厉地“划红线”,吹的正是“维护来之不易转型成果”之风。 茅台集团董事长袁仁国最近直接点出,茅台酒价格虚高意味着风险,茅台当年在此受过深刻教训——价格虚高后,会面临急速下滑,会重创茅台业绩及形象。 茅台集团党委书记、总经理李保芳把此话题提到了政治高度。他认为,民心是最大的政治,只要涉及到老百姓的事,就不单单是经济问题、利益问题,而是政治问题。所以,要从讲政治的高度来看待茅台酒的价格。如果价格上来了,百姓不买了,市场没有了,就是对茅台持续稳定健康发展最大的伤害。 季克良先生曾说过,中国有这么多老百姓,如果不考虑他们能否消费得起,茅台将失去市场。他认为,一瓶普通的茅台酒的价格应略低于最低工人工资。 无论一个企业有多牛,产品竞争力有多厉害,一定要时刻让企业与消费者之间的桥梁保持畅通,这是一个企业的立足之本,也是这个行业的“初心”。 贵州茅台想到的这个高度,应该为行业所共同借鉴。 编辑:赵鑫 weixn
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