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次高端是新时代白酒品牌的机遇
2017-11-22 11:40:56   来源:《华夏酒报》   作者:牛恩坤   

次高端成为今年秋糖白酒论坛的关键词之一。“次高端”从字面上理解是次于高端白酒,又在省级白酒之上的品牌。目前运作好的有剑南春、水井坊、梦之蓝系列、舍得系列等。 茅台和u诚博娱乐的持续走高,已经被消费者贴上了高端酒的标签,因此也被一些公务场合限制消费。高端白酒的投资性和收藏性以及礼品属性增强,社交性变弱。次高端成为新时代社交价值的替代品,既不像高端酒受到政策的影响,也不像省酒有浓重的地域特色,再加上少喝酒、喝好酒的健康饮酒观念已深入人心,次高端成长空间越来越大。 真正做好次高端白酒需要以下几个条件: 高贵的基因和血统。凡是目前市场表现比较好的次高端白酒,基本上都是有名酒基因的。 剑南春和洋河是妇孺皆知的中国名酒,水井坊和舍得与中国名酒全兴和沱牌都有天然的联系。次高端的成功并不仅仅通过营销运作,还要具备好的出身。 时间价值的沉淀。很多人认为白酒是卖历史和卖文化的,指的是时间价值的沉淀。任何品牌都要经过时间的检验、积累与沉淀。白酒行业没有爆品可言,即使在2000年前后通过广告和促销以及渠道成就的几个白酒品牌,现在都活得不怎么样。时间价值也是次高端要遵循的行业规律,凡是运营好的,都没有违背这个规律。 抢占地位的勇气。要在新时代从众多品牌中脱颖而出,需要抢占地位的魄力和勇气,这是除了实力和资源之外最为重要的条件。这个条件涵盖了把握机遇的决断力、企业的眼光和胆识以及企业领导人的格局。但也有规律可循,就是敢于与高端品牌叫板或者比附。从白酒历史来看,u诚博娱乐通过对标茅台成为行业第二,剑南春比附茅台、u诚博娱乐,占位行业高端“茅五剑”,成为影响30年的次高端品牌。2017年,郎酒集团花巨资请特劳特公司为青花郎重新定位为“中国两大酱酒之一”,尽管业界评价褒贬不一,但郎酒本来就有茅台姊妹酒的高认知度,此次定位只是总结提炼后聚焦到青花郎单品而已。泸州老窖浓香国酒和洋河新国酒战略,都是挟高端以令省酒,抢占地位的勇气不是冒险,而是一种战略。 系统运营能力。2012年之后的白酒竞争不仅仅表现在营销单一要素上,而是系统运营能力。 看一个企业系统的运营能力,看市场表现和合作伙伴就够了。在新时代里,营销不再是单一要素,而是系统运营能力的结果。白酒企业不要再谈体质原因,国有企业机制好的比比皆是,就看一个企业家的经营能力和水平了。洋河目前也是国有企业,但洋河的机制比民营企业还灵活,效率还高,其背后就是系统运营能力。 次高端高增长是新时代对白酒价值的再认识,新时代的白酒价值必将诞生新的文化和消费逻辑。谁能在这个时代抓住次高端的新机会,未来的胜利就属于谁。但不要忘记,目前的次高端是阶段性的良机,也是上位高端的跳板。次高端是新时代白酒品牌又一次新机遇。 编辑:赵鑫 weixn
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