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2017-12-20 15:01:28   来源:《华夏酒报》   作者:苗倩   


营销没有诗意,但不能拒绝诗意。廖剑勇写的《中国第一首营销诗》,颇值得玩味: 且听风吟是一本小说 村上春树的 且听风吟是一款酒 青梅荔枝桃花酒 听说酒卖得还不错 他们把众筹的人叫村民 他们说哪里会有人喜欢孤独 不过是不喜欢失望罢了 湄洲岛上有一间民宿叫村上春宿 生意比紧邻的酒店好太多 冰火两重天,人为村上狂 海德格尔诗意地栖居在大地上 精神享受韵味长 除了酒曲和高粱 文化为美酒来生香 “聚焦”集中优势兵力 青年时代,著名营销专家、浙江大学兼职研究员、SYE(四川青年创业促进计划)成都导师委员会主席廖剑勇自诩为文艺青年,他一面对书有一种狂热而炙热的爱,一面又有冷静思考、追究事物本源的敏感,历任金种子集团营销总监、丰谷酒业副总经理、蓝光饮品营销总监、银基集团经营总监。 如今,作为廖剑勇营销策划机构创始人,他说,每一分钟都恨不得掰成两半用。在采访中,无论是对于酒类品牌的打造还是新营销模式的运用,他都在强调一个词“聚焦”。在商战中,厂商要集中“优势兵力”,瞄准消费者的一个痛点,集中火力猛攻竞品。 廖剑勇举了一个狙击竞品的例子。 2007年的时候,廖剑勇参与了一家桶装水企业的客户开发工作,桶装水行业竞品多、市场容量大,要想快速抢占市场份额,就要找到一个吸引消费者的点,做什么呢? 没有人不关注饮水健康,而饮水机如果3个月到半年不清洗,就要滋生细菌,那么,企业就顺势推出了“南光健康水管家”的服务。在一些小区、商超的门口,由近200位大学生组成的“水管家”,免费上门为周边居民提供饮水机的清洗服务。“水管家”们统一着装、统一清洗工具、言谈举止经过专业培训,在给目标客户群进行饮水机清洗的过程中,“水管家”会根据客户的年龄段、职业等特征给出得体的推荐建议,从而把“竞品的客户转化为我们的客户”。 “在这一过程中,我们实行了严格的团队管理,践行了严格的规章制度,通过‘洗刷刷’的模式,效果还是不错的。”廖剑勇说,“大学生的身份提升了居民对其信任度,我们把这些水管家变成了企业的一张名片,从进门穿上自备鞋套开始,通过他们的言谈举止,让客户觉得这个企业的员工很有素养,能够相信员工,才能相信产品、信任品牌。” 多注入一些精神主张 十九大提出,我国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的对美好生活的需要与不平衡不充分发展之间的矛盾。人们对美好生活需求的向往越来越强烈,美酒、美生活,是酒业需要向消费者传递的理念。 “清代著名学者顾炎武说‘水为地险,酒为人险’,酒是因为人们对它不适当的使用方式而出现一些问题的。中国酒业需要回归,回归到它赖以生存的人文美学价值。”廖剑勇提出。 如今,褚时健的褚橙已经成为人人尽知的励志橙。“酒类品牌完全可以摆脱单一的口感方面的优势宣传,充分挖掘品牌内涵,把它作为励志或是标明美好生活态度的代表,多注入一些精神主张,这是现今的酒企需要突破的一个方向。 ”廖剑勇认为,诸如江小白等品牌推出了符合年轻人消费理念的时尚白酒,从酒的饮用方式到包装,都更加年轻化、时尚化,这是企业拥抱新生代消费者应该做出的努力。 作为我国的传统行业,白酒企业在国际化的征途中,要学会 “讲好中国故事”“传播中国声音”,在自己的家门口,也要充分体现浓烈的人文关爱,毕竟,在经济全球化的大势下,我们的白酒面临的是来自国际酒业的竞争,所以,白酒品牌内涵的设计、品牌故事的打造,均要融入人文关爱的色彩,因为,没有人会拒绝关爱。 可以多搞一些诸如“爱妻总动员”等活动,不仅关爱我们的目标消费群体,还要关爱他们的家人,和谐他们的家庭关系,让他们的家人感受到企业的关爱和品牌文化。 廖剑勇在金种子集团任营销总监时,白酒行业一般以打火机、烟缸等作为促销赠品,考虑的都是直接饮用者。他偶尔在翻看报纸时,一则“妻子最讨厌男人的行为调查”引起了他的注意。“醉酒回家”被排在了妻子最讨厌的行为第一位。 “是时候要关心一下喝酒人的家庭成员了”,于是,“爱妻总动员”活动如火如荼地展开。“我们的竞品变成了女士钟爱的鲜花、小孩爱吃的果冻、巧克力等,让在外面应酬消费白酒的男士,拿着妻儿喜爱的礼品回家,这就体现了我们企业的新理念、新情怀。”在廖剑勇看来,品牌形象是产品牌形象和企业形象的总和。品牌的形象不是口号和广告喊出来的,是消费者和潜在消费者用心感觉出来的,通过实实在在的活动推广,能够在细节上让目标消费者感动,这不仅仅提升了产品的销量,也是企业树立品牌的关键。 “心中有没有消费者,不是靠说、靠广告,而是靠做。与其把品牌立在路边、放在大肆的媒体宣传上,不如设法把品牌植入消费者的内心,用他们内心能感到的关爱、友情与精神共鸣来打动他们。细节会成全一个品牌,也会出卖一个不真诚对待普罗大众的企业。”廖剑勇在强调聚焦的同时,也特别看重细节的力量。 “笃静”与“积累” 廖剑勇不时会在微信上发布“梦前废话”——11月29日,他说,充实的一天,世界上最怕认真二字,高品质就必须认真;11月20日,他说,小步快走,方能走得远;日进一步,才是最大的进步。 在这个略浮躁的营销圈,廖剑勇一直推崇“笃静”“积累”。古人云,“不熟不商”,廖剑勇一直相信一万小时理论。不要盲目地把自己定位成“我作为一个总监,我来企业短期完成一定的业绩”, 廖剑勇说,企业的管理层要按照规范做事,按照科学行事,少一些浮躁、少一些跑马圈地的行为,踏踏实实为消费者服务,为经销商服务,这样,经销商才会认可我们,企业才会认可我们。企业家还要严格自律而后方能自强,才能成就独到的企业家精神和事业之强。但凡有所成就的企业家,都是能够严格自律的典范。 作为SYE(四川青年创业促进计划)成都导师委员会主席,廖剑勇每年要给青年创业者做免费的志愿服务,为他们培训,讲授《创新方法论》、《如何避免创业误区》等课程。 对于缺乏从业经验的创业者,难免存在合作人之间存在有效的监督机制、企业管理制度不健全、现金流补给滞后等问题,廖剑勇针对现实问题,在授课过程中,告诫创业者要挥别意气用事的心理,聚焦客户需求,还要精简队伍。 对于初创项目,廖剑勇还是强调了聚焦,无论是产品和服务都要集中解决一个问题,“饭要一口一口地吃”。有的创业项目说要“一站式”解决0到12岁孩子的问题, 这样的项目就太大了,因为,从婴儿到幼儿,孩子和家庭面对的问题各色各异,面面俱到往往什么都做不好。 实操经验丰富的廖剑勇,又将推出新作——《营销总监2》,描写了以顾华和林复笙为代表的一群普通销售员的职场发展轨迹,他也是通过讲故事的形式,在提升营销人员业务能力的同时,也提升读者在逆境中的情绪管理能力。 编辑:赵鑫 weixn
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