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2017-12-06 16:29:42   来源:u诚博娱乐   作者:刘玉婷   

2014年,一款名叫RIO的预调鸡尾酒,以色彩绚烂、青春洋溢的形象,铺天盖地横扫大街小巷。一夜之间,不温不火的鸡尾酒市场掀起惊涛骇浪。 在大众视角,RIO恰如石猴孙悟空,横空出世。说到这,有一个人不得不提。 这个人就是百润股份(002568)的总裁刘晓东。 2011年登陆中小板挂牌上市的百润股份,以食用香精和烟用香精为主业。而早在十年前,刘晓东就早已对夜场鸡尾酒的亮眼销售额心动不已。他惊喜的发现:“一百多位香烟香精客户一年的销售额,抵不过夜场一套鸡尾酒一个月的销售数字。” 在啤酒、洋酒、饮料三分天下的夜场市场,芝华士、威士忌等行业大佬财大气粗,迎头而上无疑是以卵击石。刘晓东剑走偏锋,灵机一动,伏特加和果汁配在一起,一个酒不酒、饮料不饮料的新产品——RIO(锐澳)预调鸡尾酒诞生了。 随即,刘晓东在百润旗下成立了巴克斯酒业,专业生产预调鸡尾酒的品牌商。 起步阶段的RIO一路坎坷。前有雪碧、可乐等饮料排挤,后受青啤、百威等酒类围剿。腹背受敌,寡不敌众,连连负债。而此时,陷入僵局的不止RIO,百加得同期推出的冰锐同样出师不利,绝迹江湖。 大boss百润坐不住了,为了不影响当时的上市计划,百润紧急召开董事会,想要放弃巴克斯酒业。 刘晓东不愿意。破釜沉舟,刘晓东等17位自然人股东用100块钱,买下了当时负债几乎达2500万的巴克斯酒业,刘晓东持股51.74%。值得注意的是,巴克斯酒业的控股股东与百润股份的法定代表人为同一人刘晓东。 横空出世,却几乎夭折,是RIO的起跑线。 风头无两:每3秒卖出一瓶 横空出世的石猴向来不安分。 “身价”100块的RIO,大闹天宫的戏码“简单粗暴”,破局之路刚刚开始。 接盘后的刘晓东幡然醒悟,预调鸡尾酒的主战场不在夜场,而是年轻女性!RIO摇身一变,喊出“小姐妹聚会的青春小酒”的口号,定位时尚又有范儿的白场鸡尾酒。 2012年,全面换装。迅雷不及掩耳之势的地毯式广告开始轰炸。 2013年,RIO请来了国际巨星周迅代言。 2014年,RIO陆续现身《何以笙箫默》、《Doctor异乡人》、《奔跑吧兄弟》、《天天向上》、《杉杉来了》、《相爱穿梭千年》、《中国新歌声》等国内外最红的综艺、影视大剧中。大营销布局全面启动,产品覆盖至200个主要城市。 时至2015年, RIO一举拿下65%的市占率,傲视群雄。销售规模也从2013年的1.86亿元一路飙升到2015年的22.13亿元。 在鸡尾酒行业的发展初期,RIO的广告策略相当成功。凭借巨额广告费迅速确立先行者优势,并如愿坐上行业老大的宝座。 兴业证券的研报曾披露,在《何以笙箫默》首播15天的时间里,RIO销量大幅上涨,限量瓶日销量增至4倍,传统瓶销量增至8倍之多(合计平均每3秒卖一瓶),传统瓶的日销量相当于2014年11月的10倍。 这样的惊艳业绩,在酒业深度调整、销量下滑的2014年,独树一帜,被誉为财富神话,下一个百亿单品 当年100元卖掉RIO的“后妈”百润股份,此时以“天价”55.63亿元买回RIO的母公司——巴克斯酒业100%股权。自百润股份发布收购RIO预案后,其股价就从不到20元一度猛涨至上百元,这场100元变55亿的“魔术”完美谢幕,这匹黑马更是华丽地无可挑剔 风光不再 “虚假”繁荣是短暂的。 2015年下半年,百润股份业绩开始出现断崖式下跌。相较于2015年第二季度,百润股份2015年第三季度的营业收入下降约41.84%,百润股份第四季度的下降幅度超过80%。 2016年,同样遭遇巨大亏损。2月24日晚间,百润股份发布的2016年度业绩快报显示,公司股份营业收入同比大跌60.22%至9.35亿元,营业利润同比下跌142.76%至-2.66亿元,净利润同比下跌128.39%,亏损1.42亿元 同年(2016年)的半年报,百润的经营收入为4.20亿元,亏本1.45亿元。跟着广告狂舞的“拥戴者们”这才突然注意到,同期的广告费竟然多达1.54亿元!也就是说,仅广告费就占到了营业收入的三分之一以上,同期广告费比公司净利亏损额还要多出0.09亿元! 要知道,仅2014年《奔跑吧兄弟》植入,RIO就豪掷2个亿。 事实上,百润股份在RIO投放的广告费一直很多,单单是2015年就高达3.3亿元;在2017年上半年,广告费用在营收和净利大幅双降的同时,仍然高达1.54亿元,比公司净利亏损额还要多出0.09亿元 光环散去,理性回归。这时,守在电视机前的广告主们才想起昔日的秦池、爱多。正如吴晓波在《大败局》里谈到的:通常,巨额广告投入并不能带来持续的业绩向好,反而会在短暂爆发式增长后陷入亏损窘境 高潮过后是低迷。预调鸡尾酒持续走冷,百亿市场的泡沫最终还是破灭了。 那个强势霸屏的预调酒品牌领居者——RIO,突然从屏幕上消失了身影。 东山再起? 昙花一现有待商榷,风光不再却是事实。 百润股份还撑的下去吗? 对于RIO的迅速凋零,很多专业人士指出,由于定位于年轻消费者,百润股份在综艺、影视剧植入做出大量投入。过度的营销导致了巨额的广告费用支出,因而入不敷出。同时大量竞争者的涌入导致市场混乱不堪,压榨了为数不多的份额。 有分析认为,预调鸡尾酒其实准入门槛非常低,技术含量不高,易被复制;该品类目前依托年轻化、时尚化营销,一味地依赖偶像剧植入、话题的热炒,认为这就是品牌,将知名度当做衡量品牌的唯一标准。但事实上,知名度并不等于购买力、也不等于品牌价值,品牌应从渠道管控与消费者口碑中体现。 大量的库存积压是RIO的另一短板。早在刘晓东收购巴克斯酒业的股份时,他就曾签下一个对赌协议,向百润的股东们承诺,从2014年到2017年,巴克斯酒业年度净利润分别不低于2.22亿元、3.83亿元、5.44亿元和7.06亿元。为了赢得这个对赌协议,在零售终端没有下订单的情况下,RIO便“提前灌装”,嫁接给经销商。 经销商自然承受不起如此巨大的库存,2015年下半年,RIO的销售量开始大幅度下跌。此外,预调鸡尾酒的保质期短,有些经销商急于出售,只能采取降价的形式,因为一旦过了保质期,亏损更大。价格体系被破坏,经销商连连亏损,渠道断裂。 在消费者层面,RIO非饮料非酒,价格并不优惠,购买只是出于好奇,因而无法累积固定的消费群;在产品价格定位上,定价尴尬,高不成低不就。对于大众,价格偏高,而高收入者又倾向于选择更为高端的品质酒类,导致面向的人群有限。 繁荣退去,魔法渐失,跟风的看客纷纷退场,百润股份仍在收拾残局。 大起大落后的百润股份愈挫愈勇。2016年5月,百润股份定增募资13亿元,用于建设多地预调酒生产基地。同年12月,百润股份发布公告称,将向全资子公司上海巴克斯酒业有限公司增资4.5亿元,在巴克斯酒业增资完毕后将再向巴克斯酒业(成都)有限公司及巴克斯酒业(佛山)有限公司分别增资3.5亿元和1亿元。公告显示,百润股份向巴克斯增资主要用于产能扩大项目建设。 另据百润股份最新发布的季报显示,2017年的RIO营收继续回升,前三季度净利同比增逾2亿。前三季度共计实现营收8.04亿元,比去年同期增长7.83%。 业绩有所好转之后,锐澳加快了推新脚步。 继今年5月份推出“本榨”高浓度果汁系列后,6月份锐澳推出全新升级的强爽和劲爽两款鸡尾酒新品。为推广这个新系列,锐澳邀请了台湾综艺女王小S担任代言人,全新广告片也于近日上线,广告片中主要营造的消费场景就是“RIO STRONG”配火锅。 8月份,继续发力。打着季节限定旗号的秋季系列鸡尾酒,分为“琥珀桂花”、“白月梨子”、“金黄柚子”三款产品,宣称具有理气、化痰、生津、止咳的功效,主要针对秋季人体易受风寒而推出。 紧追其后,又推出了RIO微醺经典升级系列,5种口味;并推出10种口味的RIO电商S罐系列,上线RIO官方网站、RIO旗舰店。 如出一辙,生死归来的RIO依旧热衷偶像剧。热门IP剧版定制款则是结合热播电视剧《春风十里不如你》推出的春风十里限定瓶。包装上以粉蓝和粉红为主调,玫瑰和桃花为主要设计图案,据称为贴合主题,这款瓶子在摩擦后还能散发香味。 这或许是竞争者看到无利可图,纷纷退出市场后的回暖迹象。经历市场暴跌的RIO,除了靠几个新品吸引消费者目光,或许还需要更系统全面的举措才能改善业绩。 东方财富网认为,气泡水有望成为下一个增长点。气泡水在国内市场空间约为400亿元,目前尚无龙头出现,在供应链、营销上跟鸡尾酒具有很大的协同性,未来有望成为新的增长点。百润股份为预调酒行业龙头,市占率接近80%,未来公司将受益于行业发展。 当前,百润股份依托大经销商资源,与京东新通路、阿里零售通等新零售合作等方式,二次布局三四线城市,预计会带来50万个终端增长,相较之前渠道铺设,二次铺设有望更快更优。 有分析认为,线上、夜店渠道有望迎来60%以上高增长。线上渠道占比约10%,天猫微醺单品销售达2.5万件,双十一线上收入增长预计60%-70%;夜店渠道随着竞争对手百威魅夜退出,公司明年重新占领,2018年有望出现恢复性增长,增速有望高于线上增速。 对于已经积累的品牌知名度,或许,趁热打铁,收复失地,东山再起,也未可知。 毕竟,这场大秀的主角,是将100元变55亿的“神奇物种”——RIO。 编辑:张瑜宸 weixn
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