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2017-12-20 10:50:07   来源:u诚博娱乐   作者:刘玉婷   

再过半个月,健力士就259岁了。就是那个健力士(吉尼斯)世界纪录的健力士。 健力士出身英国的帝亚吉欧(Diageo)。作为全球最大的酒业集团,帝亚吉欧低调得让很多人都对其感到陌生。但风靡全球的威士忌、伏特加品牌,都出自帝亚吉欧的手笔。直到2013年,帝亚吉欧完成了中国白酒并购第一案,成为水井坊唯一股东,国内很多人才开始留意这幕后“大BOSS”。 低调奢华,这应该是帝亚吉欧的注解。 翻看帝亚吉欧截止6月底的2017财政年度业绩报告,尽管销量较2016年度下降了2%,但2017财年的净收入达121亿英镑,同比增长15%;营业利润为36亿英镑,同比增长25%。 帝亚吉欧为全面占领中国市场已深耕多年,拉动其业绩实现高增长的酒种是其核心业务烈酒以及白酒。以苏格拉威士忌、伏特加、北美威士忌等为主的烈酒家族为帝亚吉欧贡献了19%的销售额增长率。更为惊人的是中国白酒的“逆天”业绩。在2017财年,帝亚吉欧通过多次并购间接获得的唯一一家白酒上市公司——水井坊(600779.SH),其净收入同比增长81%,创造了旗下子品牌增幅第一。 在通过有机增长、并购烈酒优质标的这两大法宝实现收入、利润的高增长外,剥离非核心资产、甩掉包袱轻装上阵,是这家老牌烈酒公司的另一法宝。 “包袱”来自u诚博娱乐、啤酒业务。其中,啤酒业务虽然是帝亚吉欧第二大业务板块(约占16%),但在过去几年的成长相对较慢,增速仅在3%~5%之间。 显而易见,帝亚吉欧势必继续“押宝”高端威士忌和中国白酒,同时继续狂甩包袱。 过去一年,帝亚吉欧将其在美国的大部分u诚博娱乐资产出售给富邑集团;甚至将其在牙买加、马来西亚和新加坡的啤酒业务抛售给荷兰的喜力啤酒公司这一竞争对手。 理智如帝亚吉欧,很快觉察到后背上沉甸甸的健力士。 回头看,在帝亚吉欧的“战将阵营”中,黑啤健力士曾一度战功显赫。健力士1759年起源于爱尔兰都柏林,目前是全球销量第一的黑啤品牌,平均每天卖出950万杯,为帝亚吉欧赚取了巨大的利润。 然而,健力士在中国的表现却差强人意。当下中国啤酒市场已被华润雪花、青岛啤酒、百威英博、喜力和嘉士伯五大寡头瓜分,进入中国市场20年,健力士夹缝生存,仍然属于小众品牌,表现平平。 帝亚吉欧对健力士的品牌力还是十分自信的。但苦于在市场拓展方面的短板。使尽招数,均不奏效,只得寻求外援。 2008年,帝亚吉欧只得押宝嘉士伯(世界第四大酿酒集团),将健力士在中国的代理权交给嘉士伯,试图依靠嘉士伯在中国出色的经营管理体系和强大的市场拓展能力,以及专业化的品牌经营,给“有名的”健力士一丝实质性生机。 9年后,答卷是这样的:健力士年销约2万百升,增速维持在3%-5%,远低于行业平均水平。 日子过得寒酸,只得“改嫁”。2017年8月份,百威英博从嘉士伯手中夺得健力士。作为世界最大的啤酒酿造商,百威英博正式获得健力士在中国大陆地区的独家代理权,包括听装、瓶装、桶装的所有产品。 帝亚吉欧此举相当明智。毕竟在中国啤酒市场上,还没有哪家外资啤酒酿造企业能像百威英博一样,捷报频传——从人人皆知的哈尔滨啤酒、百威啤酒,到最近广受追捧的鹅岛精酿(Goose Island)、科罗娜(Corona),还有配餐一级棒的时代啤酒(Stella Artois)等,有着200多个品牌的百威英博用了30年时间,已经把中国市场吃得相当之透。 即便如此,吃过亏的帝亚吉欧还是谨慎地只给了百威英博5年的时间。百威英博承诺,一年之内让健力士在中国市场销量翻一倍。 “战场“如何? 先来看中国的啤酒市场。自2014年7月起,中国的啤酒产销量开始出现了长达25个月的下滑,触目惊心。 好消息是,有一股新兴力量开始萌生。2013-2016年,在中国啤酒市场产量不断减少的同时,进口啤酒量不降反增。2016年超过了60万千升,相比2014年翻了1倍;2017年上半年,中国进口啤酒量已达到40万千升,同比增长7.1%。 我国啤酒进口量趋势图(千升) 意外的是,这股增长力量并非来自大众啤酒市场,而是来自中、高端啤酒u诚博娱乐线的拉升。以黑啤来说,市场调查公司欧睿国际的数据显示:中国消费者今年预计将消费2.64亿升黑啤酒,而原来黑啤的主要市场英美两国,其消费增长速度仅占中国的一个零头。欧睿预计,到2021年,中国市场的黑啤需求量将达到6.587亿升。 但绝不可盲目乐观。毕竟这看似喜人的增长数据,起步于微乎其微的最小基数。 一直以来,中国啤酒市场和消费习惯还是以麦芽为原料的淡味啤酒为主,用烘焙过的麦芽酿造的黑啤尚属小众产品。 中、高端啤酒,包括黑啤的走俏是啤酒行业结构调整的缩影。跑马圈地的并购、巷战时代告一段落,如何征服中国消费者,兑现一年内销量翻倍的承诺,对百威英博来说,是场硬仗。 但百威英博历来是扭转乾坤的高手。历史总是惊人的相似,2012年,百威英博同样是从嘉士伯手中夺得科罗娜(Corona)在中国市场的经营权。 出奇制胜。面对销售渠道定位尚不明确的科罗娜,百威英博没有急着创建团队占领市场,而是直接走线上渠道——入驻天猫。从科罗娜开店到“双11”当天,只有不到7个月的时间,要把一家从零起步的店铺送进“双11”大卖场,几乎不可能。科罗娜不仅做到了,而且跻身类目TOP 3。 首先,在新品阶段,针对天猫搜索比较看重产品转化率和点击的特点,科罗娜选择了精准流量、体量小的长尾小词。见效极快,到了6月底,线上自然流量完成的销售额直接突破了30万。 接下来,考验团队的就是产品的流量能力以及产品的销量权重了。科罗娜对已有较高转化率的热销产品采取爆款扩张的选词策略,选择搜索及点击量最高的行业大词,主要目的是扩充流量。 此时的科罗娜已经有资格参加淘系内更多的官方活动,比如每个月可以参加3次聚划算,这最终帮助他们成功跻身类目的TOP 10,并成功跨进参加“双11”的门槛。科罗娜旗舰店“双11”当天的成交额超过190万。 还没有完。通过精准的人群投放、年货节预售、聚划算大卖、洋酒节整合会场资源……科罗娜最终超额完成了既定的600万目标,并且一举拿下类目TOP 3的位置。 “你可以喝任何啤酒,只要是科罗娜”出自《速度与激情8》 百威英博还很会讨喜,擅长入情。中国人喜欢喝啤酒,但消费者接触的啤酒品类少、渠道不发达。百威英博就索性对啤酒进行“标签化”定义,针对不同成分、不同品牌的高端啤酒培养消费者的“啤酒文化”。比如说起世界杯,一定会想起百威啤酒。从1986年至今,无论是世界杯,还是全球各大体育赛事,号称“啤酒之王”的百威啤酒从未缺席。当然也包括2018年和2022年世界杯。 再看“新欢”健力士。无论是先天优势,还是“改嫁”后的契合度,健力士都更像是百威英博的“菜”。 无独有偶,健力士同样以赞助一系列全球体育赛事而闻名。从橄榄球联盟以及赛事,到足球、曲棍球等等,乐此不疲。 还有情怀。一杯健力士从刚刚倒出来到最后被呈上桌的泡沫变化,那层如奶油一般细腻的白色泡沫与黑色液体形成的对比也成了啤酒爱好者心目中的经典配色。有了情怀,再加点俏皮,不妨来包健力士风味的薯片。 除了讨喜,百威英博的实力,更是毋庸置疑。单看收购之路,可谓野心勃勃,几乎每三四年完成一项大收购。 2008年,收购百威啤酒(Budweiser)。 2012年,拿下墨西哥公司Grupo Modelo。 2014年,收购韩国东洋啤酒公司。 2016年,更是豪掷超千亿美元,合并全球第二大啤酒商南非米勒(SABMiller),以45,905百万美元的营收超越了可口可乐公司(41,863百万美元)29个名次。对比之下,喜力控股公司位列468名,从体量来看仅为百威英博的一半。 2017年,大手笔拿下健力士中国区经营权。 …… 每一次鲸吞,百威英博就会出现一次体量上的飞跃。这家啤酒公司从西欧一隅比利时兴起,依靠着不间断的并购,如今已经把生意做到了地球上的每个角落,占据了全球三分之一的啤酒产量,形成了一个世界酿酒史上从未有过的强势寡头企业。 水到渠成,顺势而上,拿下健力士中国市场。百威英博根大树深,健力士又可以丰富百威英博的枝叶。业内人士认为,百威英博可借此扩大产品线,补充品类短板;而健力士也能借助百威英博的渠道优势,在提升品牌知名度的同时获得销量上的提升。 无论从哪点来说,健力士跟百威英博都太对味了,简直“天生一对”,互为所需。 “改嫁”百威英博的健力士,是否会如其名字那样创下健力士(吉尼斯)纪录;又是否会如其广告语所言:Guinness is good for you,健力士妙不可言? 拭目以待。 编辑:张瑜宸 weixn
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