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白酒传播如何破冰前行?
2017-07-20 16:05:58   来源:红高粱名酒论坛   作者:丁艳   评论:0

2012年,叱咤风云的白酒行业结束了风风火火的十年辉煌期,一下子进入了如履薄冰的惨淡寒冬期,自此已经蛰伏五年有余。在历经五年的倥偬时光之后白酒行业顶着各方压力不断前行,经过艰苦的改革发展,目前白酒行业已经趋于好转,并逐渐迈上新的台阶。 五年的沉浮,酒业发展自上而下也经历了一场深刻的变革,“不经一番寒彻骨,哪得梅花扑鼻香”,如今白酒行业发展已经再次渐入佳境,回想起来,这五年白酒行业变化巨大,企业发展不再盲目追求规模扩大和利益最大化,而是更加注重以品质为导向、以消费者需求为前提的经营价值观,同时更加注重产品的健康化。 变革总是在风雨后,顺风顺水的十年,大家注重的是产品销量,是销售业绩的多少,而与产品本身的塑造渐行渐远。但此番波折后,大家转而意识到品质提升是改变危局的最关键的手段,遂以品质为导向掀起了轰轰烈烈的“工匠精神”溯源大潮。与此同时,企业强化渠道变革,重视宣传途径,丰富产品类别,以求刺激市场回暖。也许是时间的作用,也许是众人努力的结果,五年的等待终于见到白酒再度起势,于是我们以现象为导向,看看我们这几年白酒业究竟发生了些什么? 冰冻三尺非一日之寒,破冰一寸也非一时之功。自白酒行业进入寒冬期以来,白酒业界都在思考如何才能尽快地迎来回暖,如今终于看到曙光的到来。五年,对整个白酒行业来说可能不算长,但对瞬息万变的传播行业来说可能已经很漫长了。那白酒的传播方式,又是如何在这五年的寒武纪年里破冰前行的呢。在告别了那个广告为王的时代之后,这五年里白酒传播在整个传播大环境的影响之下,也正从单一的传统媒体向融媒体转变。 单一传统媒体之单 白酒的传播一直以来都是依靠的单一的传统媒体。但是随着时代的发展变化,单一的传统媒体出现了许多这样那样的局限性,已经渐渐不能满足受众的需求。 报纸、广播、电视,是传统的三大媒体。白酒传播也基本是以这三大阵地为主,但随着互联网这第四大媒体的出现,三大媒体的劣势也愈渐清晰。 纸媒的衰落是可以预见的。报纸、杂志这些媒体都是以文字、图片传播为主。白酒在纸媒只能以软文和硬广的形式传播,但受版面限制,信息的容量有限;受出版时间的限制,更新速度最快也只能以“天”为单位;受发行量数量和地域的限制,传播效果覆盖面有限。 广播,以声音传播为主。白酒在广播的传播就只能以声音的形式表现出来,但声音稍纵即逝,不易记忆;在视觉上也缺乏直观、生动的形象;广播是线性的传播,听众只能按照电台的播出顺序收听,不能反复。 电视,以声画结合传播为主。白酒在电视的传播方式是多样的,有直接的硬广告、电视剧植入、节目冠名赞助等等。电视传播仍然还是白酒传播最重要的阵地。但电视受时间的严格限制,广告的时间更是精确到秒,只能在规定的时间内传播相应内容的信息。而且,电视和广播一样,是线性的传播方式,不能反复收看。 单一的传统媒体的局限性已经非常明显,白酒传播如何突破成为当务之急。 融媒体之融 在当下,互联网大时代,白酒传播如果还只选择单一的传统媒体,已经不能满足白酒企业自身的发展,也不能满足消费者对白酒信息来源多样化的追求。此时,融媒体应运而生。 融媒体是充分利用媒介载体,把广播、电视、报纸、微信、微博等既有共同点,又存在互补性的不同媒体,在人力、内容、宣传等方面进行全面整合,实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。 而融媒体是建立在现代网络技术之上、融合了多种媒体形态的新型媒体的总称。如国家名酒评论,它对受众来说,已不再单纯是一本平面的“杂志”,还有一个红高粱名酒论坛的平台,通过这个平台,他们可以获取更多版面之外的信息,并且可以进行互动。从另一方面来说,融媒体是融合了新老媒体优势更完美的一种传播形态。 “融媒”的特点是开放性、互动性和社交化,是能够引发全社会热议的现象级内容或议题。有多少媒体关注、有多少人自发参与,是评判融媒的标准。 例如今年开年白酒传播最火的案例——汾酒《发现地球胃•1510工程》,这个案例就是典型的融媒体成功案例,在微信、微博、各大网站、报纸、有声阅读等多媒体平台统一传播,引领了业界的一股浪潮,成为了全民话题。 在融媒时代,公共媒体与自媒体共同形成了一个媒体融合的生态圈,优质的内容是根基。这个生态系统以内容为核心而聚合,围绕内容这个核心,聚合起电视、网络、报纸等公共媒体以及微信、微博等自媒体,同时带动更多公众的自发参与,使优质内容得以最为广泛地传播,也使得内容的价值和影响得以全面地提升。这是融媒体最大的优点和价值。 总的来说,信息碎片化时代,消费者变得越来越懒,他们普遍喜欢选择便捷而有效的信息获取途径,融媒体首当其冲。多点、多元、多向的融媒体时代,最终将使得信息无障碍流动,在这个过程中省去了以往繁琐的信息传递,也给企业节约了成本。对于白酒传播来说,向更好、更便捷的传播途径转变是必然的,当下,能引领白酒传播前行的就是融媒体。 编辑:张瑜宸 weixn
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