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让体验营销触手可及
2017-07-26 17:05:15   来源:《华夏酒报》   作者:苗倩   评论:0

作为红极一时的互联网服装购物平台,凡客诚品曾凭借名人效应和出彩的广告创意吸粉无数。2010年,广告公司通过研究和剖析凡客代言人——韩寒、王珞丹的特质和品牌诉求,有了“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-shirt,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客。”等表达,在凡客体中把80后等靠自我奋斗而获得成就的历程很好地表达出来,既符合当时年轻人的成长心态,也与品牌诉求相吻合。一时间,凡客体铺天盖地,既有正向传播的,也不乏在网上恶搞的,无论如何,凡客品牌得以大范围地传播,营业额蹿升。但是,公司在宣传费用上大肆倾斜,独独忽略了至关重要的一环——用户体验。 “死忠粉”们既不满于产品质量变差、款式落伍,也不满于反映的问题得不到重视,最终,凡客诚品这家定位于“快时尚”的公司被优衣库等品牌超越。 创新,是重组的另一种表达方式 正值暑期,手机、电脑等电子产品迎来旺销季。对于不少年轻消费者来说,在质量相差无几的情况下,具有高舒适度的消费体验才是其决定掏钱购买的决定因素。面对软硬件配置等功能不相上下的两款产品而言,消费者往往会选择“外型时尚”“美颜功能爆棚”的手机,因为大家愈发追求品位消费,愿意为产品的独特价值买单。由此可以看出,企业要兼顾商品功能和价值服务,并把重点宣传放在使用价值上,充分激发消费者高舒适度的体验消费。 马云曾说,电商是一种生活方式的变革。熊彼特在其《经济发展理论》中提出,创新,不是创造新生事物,而是对已存在的、消费者熟悉的原始生产要素进行重新排列组合,使之成为一种新的生产函数,这就是创新。熊彼特提及的创新,涵盖了生产原料、生产方式、营销模式等方方面面的“重组”。随着精神商业的到来,消费者越来越注重自己的消费体验和购物过程,今后,以用户的精神需求为发力点,解决用户的创新体验,将是厂商角力的“关键点”。 为了拉近与客户的距离,奔弛于2016年在北京三里屯开设了一家城市体验店,与常规的汽车展示不同,这家体验店汇聚了酒吧、咖啡、美食等乐享生活的时尚元素,将企业展示与品质生活无缝链接,让“The best for me”品牌理念触手可及。客户甚至会邀约好友,在欣赏三里屯繁华景色的同时,在体验店内的酒吧里品味鸡尾酒,畅谈趣聊。可以说,奔弛此举突破了功能商业时代单纯以产品或服务的功能属性进行营销的界限,而是回归到消费者本身精神的需求,功能属性沦为配角,向更高维度的精神诉求推进。 跨界营销,擦出不一样的火花 研究报告显示,高收入消费者2015年时达到3500万,占总人口的比例为2.6%,与其他群体相比数量很少,但这个群体的增速会超过其他任何收入群体,并在2030年达到2.04亿,占总人口的14.5%。目前来看,中产阶层的门槛并没有一个通用的划分,《经济学人》在报告中将中国高收入消费者的收入界定为年可支配收入为67000元到200000元。中产阶层的强势崛起使得定位于高端品牌的水井坊等诸多白酒品牌,针对目标群体“投其所好”,因为,只有针对不同年龄层和消费能力的客户采取差异化的营销方式,才能提升销售额。近期,水井坊在成都携手达根斯国际马术俱乐部,开展了一场马术之旅活动,30位水井坊“悦坊会”会员受邀到场。通过此次活动,水井坊通过人群的精准覆盖,让品牌有效渗入到目标圈层。活动不仅仅覆盖水井坊已有的会员,更覆盖到对马术运动感兴趣的圈层,而这些高端圈层也正是水井坊品牌的目标人群。 这种类似私人俱乐部的模式,能够让参与者获得想拥有的稀缺资源,厂家经常将自己与一些奢侈运动俱乐部链接在一起,诸如高尔夫、网球、帆船、马术等运动,这种俱乐部不仅为会员提供了获得稀有资源的契机,而且也提供了扩大同级别“圈层”的机会。而私人俱乐部之所以让人们追捧,很重要的一点就是私人化本身。对于一些成功导向型的消费者来说,俱乐部设置的准入门槛越高,越能激发他们的好奇心和好胜心,他们越想“爬过去”。这就使客户不得不逼迫自己做出决定:如果他们想获得稀缺资源和自认为有价值的要素,唯一的方式就是成为其中的一员。 传递正能量的品牌价值观 在对消费者进行体验营销时,厂商首先要对自己的产品、服务、客户需求和竞品特点进行全面地分析,并筛选出“客户需求”的利益点和关注点。其中,首先要根据产品的品牌价值,向消费者传递正能量的品牌价值观,包含感恩、坚定的信念、勇敢地坚持、做自我等“个性化”的品牌价值观,能够更容易与目标群体发生更高级别的链接和对话,用“价值输出”的方式,通过围绕品牌价值打造出系列有影响力的活动,厂商能够在与客户“对话”“沟通”的过程中不断得到客户的有效反馈,从而使客户与品牌之间形成有强力“黏度”的相互吸引力。 周而复始,可使品牌推广和产品销售进入一个可持续的良性循环周期。 综上可见,在精神消费时代,注重消费体验是一项基础性工作,“基础不稳,地动山摇”。只有找对了与品牌价值相契合的体验消费路子,品牌传播才能得以广泛化,品牌效益才能实现最大化。 编辑:施红 weixn
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