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从懒营销到精准营销“三板斧”
2017-07-27 15:18:45   来源:《华夏酒报》   作者:杨军   评论:0


 
从消费者认为企业产品已经过气、差评不断,到再次引领局部消费潮流;从数年的“0”终端掌控,到45天实现巴中市场35%以上的有效网点掌控与覆盖;从没有任何一家经销商愿意与A酒企合作,到经销商又主动找上门来;从2016年全年销售额不到10万元,到目前淡季低端系列产品月出货量近20万元(现金回款85%以上)、次高端系列产品半年现金回款200万元以上…… A酒企在巴中市场曾经辉煌过,后来没落过也沉寂过,多次重新启动过,但是一直效果不佳。 2017年,A酒企以全新的精准营销战略构想为核心,通过合理的战略布局,在巴中市场全面推动具有自身特色的“市场运作三板斧”运动,经过半年时间,巴中市场真的活过来了,更让转型之中的企业看到了希望。 不丢掉懒营销就只有丢了市场 为什么会丢市场? 归根结底是因为不求上进的懒营销和思维造成的。一直以来很多人认为喝茶、打牌、侃大山就是销售和工作了,开完早会一个早餐吃到十点半认为是正常现象,更有甚者客户要货都不及时送达。 什么是赖营销? 迟到早退、好吃懒做、欺上瞒下、消极怠工、夜郎自大、墨守成规和不作为,这些都是懒营销。川渝地区气候宜人,生活安逸,但这不是滋生懒惰的理由吧?为什么老村长到任何地方都是标准的市场动作,铺天盖地的海报横幅。为什么洋河在全国都是一致的形象、一致的市场行为。我们为什么不能像老村长、洋河那样? 精准营销成为新排位赛决胜因素

多年来,川酒企业除个别规模以上企业外,绝大多数采取的招商模式是多产品战术、低价竞争策略、松散式团队管理办法,由于市场大环境的变化造成其在参与市场竞争的过程中慢慢处于被动地位(过度依赖经销商),主要表现在品牌产品化弱(品牌大,单品弱或无核心大单品)、渠道掌控力弱(销量好的时候不知道为什么好,业绩差的时候不知道差在哪里)、市场执行力弱、抗风险能力弱、盈利水平持续下滑等方面,部分酒企更是轮为经销商的低级代工厂,经营风险与日俱增。
从大环境来说,竞争将变得更加激烈,老的营销思维越来越无法适应变化的市场需求。从产量及业绩增长放缓来说,川酒面临着全面结构性调整。目前,川酒规模以上企业加速或初步完成战略转型。在新一轮的洗牌中对根据地的抢夺、对渠道的掌控以及精准营销的导入将成为本轮排位赛的决胜因素。 市场运作“三板斧”,精准营销的开始 为什么半年可以抢回一个市场,为什么这次行动得以成功? 还是要从企业的现状说起。不变革将是死路一条,变革可能同样是一条死路,因为懒营销这股无形的阻力过于强大。在困局下,企业管理层下了破釜沉舟的决心,进行了精心的战略布局。其中,这套“A酒企市场运作三板斧”就是秘诀之一。它系统地解决了市场运作软硬件问题、行为与动作的问题、内部与外部等问题。 秘诀一:用思想意识“三板斧”(积极、收获、荣誉感)解决团队文化、思想意识、内在凝聚力等问题,让团队活力无限。 第一斧:积极思维培养 通过教育与引导,要求团队和个人要有必胜的信心,时刻保持高昂的团队士气;在思维上要有主动解决问题的意识;在心态上要乐观向上,在组织中形成和传播正能量的机制。 第二斧:收获意识教育 通过管理与培训,要求团队在意识上有主动获取的观念和思维。在日常工作和市场管理上要做到计划必须有结果,有行动必须有结果,有投入必须有收获,有交流必须有收获,即“凡事不枉此行,凡事不空手而回,凡事均需有收获”。 第三斧:荣誉感意识构建 通过激励同化,要求个人和团队要像军队一样讲荣誉感。同时,个人要承担团队集体的荣誉感职责,言行举止都不能给团队带来负面影响;要求团队要有集体荣誉感。 秘诀二:用行为准则“三板斧”(制定战略、充分授权、KPI立体考核)解决市场方向、管控手段、执行效率等外在问题,让团队竞争力无限。 第一斧:制定战略,通过调研讨论制定切实有效、符合经营的战略战术,对需启动市场进行精准定位、方向把控、经营模式选择与导入及实操办法等。 1)战略背景要真实:正视实际情况,运作巴中市场需从负数开始,无法绕过遗留问题,通过重新招商实现对市场的覆盖、渠道的掌控、业绩的提升、消费信心重拾。 2)与企业战略要相符:一室之不治,何以天下家国为?巴中市场是家门口市场,是需要精准营销的根据地市场,所以巴中市场必须要做,还要做好。 3)精准定位,导入直营:直营模式存在难管控、成本高、周期长、财务风险高等问题。导入前,企业做了多次预演、模拟。认定直营模式利益大于风险,符合企业实际需求。直营可以快速启动市场(解决企业对市场掌控问题),可接受到一线有效的市场信息(供企业战略决策),可实现对市场的扁平化管理(提升管理效率)。更加可以将“办事处标准化战术”与战略结合,让市场运作有套路、有方法。 第二斧:充分授权,通过组织管理授权、市场费用授权、统一归口授权,释放了组织与市场活力,使得办事处真正成为区域市场的主人,行使统一市场管辖权。 1)由于直营模式前期未做到充分的授权,也走了一些弯路。例如总部管理过于死板,办事处没有灵活处置的权利,事事需申请、汇报,俨然又成了新瓶装老酒情况。 2)充分的释放管理权,必须做到用人不疑。例如营销公司总经理对巴中市场的承诺:团队向队长看齐,确保管理能够贯彻下去;不放弃任何一个员工,培养不了就换人,永远敢于炒鱿鱼,尤其是对老员工;敢于决策,敢于犯错。 3)归口管理掌控唯一市场管辖权。例如巴中市场上一切产品管理、客户管理、费用管理、人事管理等,全部由办事处决定管理,按办事处标准化战术手册执行,总部有协助权力、监督权力,但是没有表决权力。 第三斧:KPI立体考核,通过“办事处标准化战术手册”的考核制度,对市场动作、管理动作、财务动作进行规范,实现对销量结果进行把控,最终达到战略规划的目标。 1)直营模式导入阶段,只考核市场动作,不考核业绩销量。在业绩不理想的情况下,要认清楚销量的来源是过程管理的结果。 2)价格管理考核贯彻始终,企业重视价格管理,明确价格混乱的根源在于自身。坚决做到谁乱价处理谁,保证价格体系就是保障企业、终端、消费者的核心利益。 3)客情关系考核按月追踪,按季度评估,按财务制度执行。 4)总部考核办事处经理,办事处经理考核团队人员,做到了深度的授权、完整的管理权限、充分的激励。 5)零利润考核,办事处导入期,只考核销量不考核利润,利润可直接转化为市场费用进行投放。 6)自负盈亏考核,办事处负责人贯彻“市场运作三板斧”原则,做到自负盈亏,自担风险,充分发挥了“三块大洋自力更生发展党支部”的精神。 7)全程监控考核,信任是前提,总部通过市场部、项目组、总经理服务周制度、财务督查等,在不干扰办事处日常工作情况下,对办事处进行周期性制度化全程监督。 A酒企市场运作三板斧,解决了市场开发或市场运作难题,让市场运作有了标准的套路。A酒企在巴中的强势回归,就是“三板斧运动”的强势回归。它标志着,又一家川酒企业进入了战略转型的快车道。目前,A酒企以精准营销的理念运作巴中直营市场只是刚刚开始,未来将会把精准营销的理念运用到协销模式的市场中去、经销商覆盖模式的市场中去。

 
编辑:闫秀梅 weixn
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