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用MVP培育商品的萌芽
2017-08-14 15:16:36   来源:《华夏酒报》   作者:卢昊   评论:0



 
前几年,可口可乐公司在中国市场推出全新无糖饮料“零度可口可乐”,采用了全黑色的炫酷设计,主打零糖分、零卡路里的概念,针对的目标人群是崇尚健康的年轻一族。可是零度可乐大量铺货后,市场反响冷淡,原因是零度可乐和传统可乐的口味口感差距太大,且视频广告植入生硬、漏洞甚多,再加上阿斯巴甜事件,零度可乐并不被广大消费者所接受。 可以从零度可乐案例中总结到的是,不要直接将创意产品大量铺向市场,而是要预先投放最小可行化产品(MVP),与消费者互动,考察消费者的真正需求,再进行市场全面投放。而MVP虽然只是一个试行产品,但却不容小觑。 MVP能带给我们什么 最小可行化产品(MVP,minimum viable product)的概念最早由硅谷企业家埃里克·莱斯提出,并记载在《精益创业》书中。 和常规产品不同,埃里克提出的MVP概念侧重对陌生市场的探查,前期小规模推出功能直接的产品,付出最小的代价换取最大程度的信息回馈。 任何公司在进行新市场的开拓或是推出新产品之前,都要查清两个问题: 第一,当地消费者的真实需求; 第二,何种产品的何种功能能够满足当地消费者。 这两个问题都是未知的,而在问题未知或是调研不足的情况下贸然确定商业方向,注入大量资金资本,将未成熟的产品大规模投放市场,很可能不会得到消费者的欢迎,造成颗粒无收的窘况。 例如云存储公司Dropbox,在其起步之时,云存储的概念尚未流行开来,Dropbox的CEO Drew Houston便在视频网站上做了一段科普云存储概念,推广自己公司的视频。结果,这段视频被该网站的用户们顶上了热门,并有大量的观看者提出建设性的评论,Dropbox的体验注册用户只用一晚便从5000人暴增至75000。 Drew因此知道了,市场对于云存储有着极大需求,他前期发布的这一段视频,就可以看作是一件MVP。 按照传统的开发方式,产品从调研到设计、到开发、到最终生产投放市场,是一个冗杂漫长的过程,而且很难保证最终的成功。 可是用MVP进行调研,能以最快速度深入市场,并得到用户的及时体验反馈,并通过反馈信息不断修改产品原型,使得真正的产品未出设计室已经获得了迭代进化,这就可以在很大程度上减少成本,提高容错率。 “小”和“可行”要并举 MVP的目的是信息收集,其功能也是直截了当,成本也需要得到一定的控制,这就使得很多MVP过分侧重“最小化”,而忽视了“可行性”。 虽然MVP结构精巧,成本低廉,可缺陷尚存,运行非常不稳定,带给用户极差的使用体验,甚至完全没法接受。 例如有些设备的安装、联网和学习使用需要花费大量的时间,这就很容易导致使用人员的厌烦心理。 营销专家Suren Samarchyan也提出:“每个MVP必须是可交付的、可用的组件。换句话说,一个用户应该能够把MVP确实地派上用场。” 很多企业推出的MVP之所以无法像广告宣传中运行得那么好,原因就在于MVP不接地气,调试不足,或是用户信息反馈不全,使其对更多使用环境的适应不够好。 这些企业的开发人员常常在各种功能和特性上放太多注意力,而在整体的感觉和与环境的协调方面做得不好,从而导致产品的“可行性”不足。 事实上,要将一款产品推向市场,自行开发并不是首要选项,有形产品只是一个结构化的创意,但是在将创意变为结构化产品之前,必要的是先确定创意的可行性,以及和其他既成产品的配适性,然后再通过开发设计,将这个创意转化为可以通用的结构化产品。只有这样,才能给消费者带来良好的用户体验。 那么该如何避免可行性不足呢?关键就在于平衡:把“最小化”精简直接的功能和产品的“可行性”结合起来,让两者在一件MVP上达到动态平衡。 想要实现这种平衡,我们需要以一种用户更容易接受的方式来设计MVP,让MVP能派上更多的场合,能够与其它设备或系统兼容工作,并最终完美地完成本职工作。 MVP要“小而美” 新颖的设计越来越被消费者所看重,各行业的产品开发者对设计也越来越重视,但是对设计的关心不能只停留在表面,不能只赋予产品一个好看的外观。MVP需要更深层次的设计,处理好产品的各种技术细节和功能,预先模拟好产品的使用场景,删繁就简,控制成本,又要保留主要的卖点功能。 而想利用有限的时间和成本,在未知的市场内收集信息,是对于MVP设计者的考验。在设计产品原型的过程中,大多数设计师会做一张功能列表,然后一一斟酌排除,确定功能优先级,商榷决定哪个功能要在最初的MVP中有所体现,而哪些不必要的功能则可以省略。 但设计师们往往无法只把最必要的功能留在初始MVP上,因为大而全似乎是现在设计的主流思想,同时有吸引力的创意又太多:设计者希望把创意实体化并获得用户的良好反馈。但从全局来看,把看上去很好的功能过多加进一件MVP里,容易适得其反。这种被设计师Mr Jamie称作“艺术家心结”的设计理念,是会削弱MVP的“最小”性的。 MVP的“美”可以理解为两点:工业设计带来的直观视觉美感,和功能便捷符合人体工程学的精美感。这种美感,就需要在“最小”的MVP上体现出来。这两种美感可为MVP添砖加瓦,增加其在消费者心目中的印象分数。功能全面的设计并不适合MVP,MVP真正重要的是成本的控制、基本功能的呈现,再加上精巧的设计,这些因素都会为接下来的最终产品大量铺市或是开拓陌生市场提供便利,也会让企业决策者更有投资的底气。 一款合格的MVP一定会满足消费者的某种需求。但是消费者众口难调,MVP的功能也有一定程度的精简,满足所有消费者的需求是不可能的。然而通过多次MVP的市场测试,得到的消费者意见建议越来越多,MVP的功能也会越来越直接、越来越适合市场,这种MVP,终将进化成为一款面向市场的成功产品。 编辑:王丹 weixn
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