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白酒跨界营销面面观
2017-08-29 15:12:52   来源:谏策咨询   作者:李云鹏   评论:0

中国白酒行业自2012年后半年进入深度调整期之后,各白酒企业均受到了不同程度的影响,面对自身企业的破局,每家酒业都在尝试找寻新的营销模式。当白酒行业一路经历深度分销模式、酒店盘中盘模式、消费者盘中盘模式、直分销模式和区域精耕等营销策略之后,逐渐开始意识到营销创新和资源整合的重要性。在众多的创新路径中,除了基于企业的管理革新,跨界营销越来越受到白酒企业的青睐和重视。 跨界营销的本质都是在颠覆行业传统的销售模式而另辟蹊径,依托互联网模式和思维来服务于消费者,跨界带来的竞争是颠覆性和毁灭性的,颠覆时代的确隐藏着无数传统企业发力、蜕变的机会,这些颠覆与机会,也确实与企业的整体战略和营销意识相关,其最终的指向就是以消费者需求为导向。 伴随互联网的繁荣,通过各行业间的实践,跨界营销逐渐成为白酒行业创新营销策略的一种潮流。所谓“跨界营销”是指打破传统营销思维的界限,用多角度的视野、立体化的来看待问题,在企业内部和外部进行营销创新。通俗来说,就是通过行业与行业之间的相互渗透与相互融合以寻求共赢的一种营销方式。跨界营销是以关键价值为纽带,以合作共赢为目的,整合行业以外的营销资源来构建新的营销模式。 “跨界”,这个看似时尚的名词,却是众多企业屡屡跌落的品牌延伸陷阱。玩好了大有作为,玩不好想当于引火烧身。在近几年的跨界营销实践中,有成功也有失败,有惊喜也有叹息,但最重要的是跨界给整个白酒行业带来了发展的生机与渴望。 现在的白酒市场发生了巨大的变化,但一切的变化都有一个不变的核心:那就是跟紧消费者。跨界是为了更立体化服务消费者,在酒类营销中实施的跨界营销应以消费者的体验为基础,通过酒类产品的品牌、渠道、客户跨界合作带给消费者不同的体验,从而实现彼此的相互渗透和融合,实现品牌效应叠加,减少费用,规避风险。 企业导入跨界营销模式的过程中,必须保持策略清晰、互补联合,两个行业都可以实现最好的跨界。强强联合,以自己独特的优势和强势品牌联合,通过比附效应提升品牌形象和价值。白酒的跨界营销模式在行业内已经成为一个品牌传播、价值塑造、培育核心消费群体、异界战略联盟和推动业绩增长常用的营销策略,在很多大型的白酒企业也已经形成了一套规范运作的体系。 跨界营销有哪些形式? 1、产品跨界 产品跨界非常好理解,就是企业推出与传统系列产品有一定差异甚至是完全没有关联性的产品作为市场开拓的新产品。这种跨界非常普遍,而且跟当时的市场大势息息相关。产品的跨界有时候是作为企业发展重心推移的风向标和对未来市场的预判,有时候是作为目前产品的重要补充,拉伸产品线从而提升企业在各条战线的整体竞争力。 就行业看,白酒混改几乎涉及各行各业。有饮料业、食品行业、盐业、保险、金融、电子电器、网络游戏、服装、旅游等。就地区说,可以说是“全国河山一片红!”。 从一个品类跨到另一个品类,从一个目标定位转换为另外一个,丰富或改变产品的属性,跨界行为打破了传统的产品开发理念。 2、渠道跨界 这里仅指“销售渠道”,除常规传统白酒销售渠道以外,网络渠道的兴起让很多企业迅速开辟了“第二战场”进军电子商务,其中有自开门路的,也有借力专业网商合作的。可以预见是,随着科技水平地不断增加,未来也许会出现比网络渠道更新颖的渠道等待企业去挖掘和投入。 苏宁易购与古井贡酒共同宣布将在互联网零售、渠道整合、产品包销定制等方面展开深入合作,共同推进白酒行业的互联网转型和u诚博娱乐合作升级。应该说,这是一次互联网+渠道变革,是白酒进入电商市场的“强强联合”。 3、传播跨界 传播的跨界跟渠道的跨界息息相关,都受到了网络技术发展的重点影响。之前的传统媒体——诸如广播、电视、杂志、报纸等都受到了网络媒体的影响,信息的高度发展和透明化以及受众快餐式的信息消费模式,在传播的角度影响力除了电视作为最权威的媒体没有受到太大冲击之外,其他传统媒体都遭遇了前所未有的浩劫。在企业与其他行业进行合作的时候,通过其他行业的专业媒体对本行业进行报道和传播,同样是一种非常优秀的传播跨界模式。 4、文化和理念跨界 很多看起来风马牛不相及的行业之间往往能擦出最璀璨的火花。如果说品牌与品牌之间的合作是“有形”的界,那么文化理念上的融合就是“无形”的界。商业与商业之间的跨界毕竟还是一个文化圈里,但是商业与文化、艺术、体育等跨圈子的融合能产生多元化的影响力,并能提升品牌的文化特性,给予品牌更多的精神内涵,带来的创新效果足以大幅度提升品牌价值,同时也能对“跨界”的另一端聚集到更多的人气,推动文化理念深入人心。 黄鹤楼是首创提出中国白酒美学体系的,分别由“人、境、艺、法、品”五大要素构成,称为“中国白酒五美体系”。为了给消费者带来前所未有的美学体验,黄鹤楼在线下上演了一场白酒概念服装秀,旨在让消费者直观感受中国白酒之美,以白酒驾驭时尚,以艺术演绎美学。 5、营销战术跨界 在目前消费者选择面越来越广的情况下,单一的营销模式几乎很难打动他们,必须从多方面着手,有效整合营销资源,对消费者进行全方位的营销轰炸。 加多宝拥有众多经销商且覆盖网络比白酒更加细致,并且在餐饮渠道上与温河王在餐饮渠道上十分吻合。与加多宝合作,既可以达到圈层营销的效果,又可以使温河王酒的含金量与品质在消费者心中得到提升。 跨界营销6个准则 “跨界营销”的优势在于打破了传统的营销思维模式,避免单独作战,寻求非业内的合作伙伴,发挥不同类别品牌的协同效应。其初衷是能够在体现自身品牌特质的基础上,进一步的借助外界力量与资源来进一步让自己脱离同质化的行列。因此,怎样借助外界的力量,与品牌优势更为突出的企业或产品进行跨界合作,需要把握跨界营销的6个准则: 1、资源匹配 所谓资源相匹配的指的是两个不同品牌的企业在进行跨界营销时,两个企业在品牌、实力、营销思路和能力、企业战略、消费群体、市场地位等等方面应该有的共性和对等性,只有具备这种共性和对等性跨界营销才能发挥协同效应。 2、品牌效应 品牌效应叠加就是说两个品牌在优劣势上进行相互补充,将各自已经确立的市场人气和品牌内蕴互相转移到对方品牌身上或者传播效应互相累加,从而丰富品牌的内涵和提升品牌整体影响力。 3、消费群体 每个品牌都有一定的消费群体,每个品牌都在准确的定位目标消费群体的特征,作为跨界营销的实施品牌或合作企业由于所处行业的不同、品牌的不同、产品的不同,要想是跨界营销得以实施,就要求双方企业或者品牌必须具备一致或者重复消费群体。 4、非竞争性 跨界营销的目的在于通过合作丰富各自产品或品牌的内涵,实现双方在品牌或在产品销售上提升,达到双赢的结果,即参与跨界营销的企业或品牌应是互惠互利、互相借势增长的共生关系而不是此消彼长的竞争关系,因此这就需要进行合作的企业在品牌上不具备竞争性,只有具备不竞争性这样不同企业才有合作的可能,否则跨界营销就成为行业联盟了。 5、互补原则 非产品功能互补原则指进行跨界相互合作的企业,在产品属性上两者要具备相对独立性,合作不是对各自产品在功能进行相互的补充,而是产品能够本身相互独立存在,各取所需,是基于一种共性和共同的特质,如基于产品本身以外的互补如渠道、品牌内涵、产品人气或者消费群体。 6、用户中心 企业的一切营销行为都从过去围绕企业和企业产品为中心向以消费者为中心的转变,从过去关注自身向关注消费者转移,解决销售只是一种手段,而关注消费者需求,提供消费所需才是企业真正的目的,企业更多强调消费者的体验和感受,因此对于跨界营销来讲只有将所有的工作基于这一点上才会发挥其作用。 酒类跨界营销应充分考虑目标消费群对新型营销方式的接受程度,并且把白酒产品的卖点和品牌文化紧密联合。白酒跨界营销既要坚持自身的传统和工匠精神,也要做现在这个时代新消费者的研究,关注年轻消费者的需求,需要在营销上进行积极探索与尝试。在新的消费时代,谁能关注消费者,关注时代变化,关注市场需求,谁就能赢得市场,赢得未来。 编辑:张瑜宸 weixn
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