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解析白酒企业终端动销动作
2017-10-09 15:32:51   来源:谏策咨询   作者:叶明军   评论:0

终端动销是产品销售链的最后一环,也是销售链上的“终极一跃”,充满风险与不确定性。如何拉动终端动销,是白酒企业的命脉所在。本文将总结白酒企业终端动销动作,以最简单直接的方式,阐述白酒企业终端动销动作实战操作方法。
流通——终端动销四步曲 ①做氛围,传递出品牌声音 ②做客情,保利润,建推力 ③做动销,地推+赠酒+会销 ④做互动,活动打造消费黏性 (一)做氛围,传递出品牌声音 氛围内容主要包括三项:陈列、落地元素、门头。 1、陈列是基本的启动市场的方式 ①进行市场摸排,明确“有效网点”的数量。 ②进行终端分级,制定不同终端的陈列类型。 ③根据市场发育节奏规划目标数量及推进节奏。 2、用落地元素进行氛围的最大化建设: 根据终端分级进行不同元素搭配。 3、针对性投放门头,进行宣传效应强化 门头的投放按照四种基本原则: ①位置原则:十字路口为第一原则 ②销量原则:核心终端为第二原则 ③商务酒店:商务酒店边为第三原则 ④竞品原则:竞品核心店为第四原则 (二)做客情,保利润,建推力 终端推力核心由“利润”和“客情”形成。 1、客情的种类和操作 ①针对终端老板本身: 日常拜访:核心终端每周拜访三次以上,经理拜访效果更佳 节日礼物:老板及家人生日送蛋糕、品鉴酒,其他节日赠酒 旅游活动:核心终端老板每年组织两次旅游,全程要高配置 其他服务:授予联盟客户奖章、为终端老板进行健康投保等 ②针对终端背后的客户 日常宴请:发掘终端老板的企业客户,与老板一块操持宴请 拜访赠酒:对核心终端背后的几个固定企业客户,多轮赠酒 邀请回厂:邀请核心客户或潜在客户回厂参观,加深体验感 活动参与:演唱会、品鉴会、社群活动等邀请客户进行参与 2、保利润: 终端可以从市场要利润,可以从厂家要投入。产品上市初期,可对部分核心店差异化投入。产品长期发展,需要鼓励终端从市场要利润。管好价格成为保证终端长期利润的唯一方式。 (三)做动销,地推+赠酒+会销 地推、赠酒、会销三者都可以是独立的销售。也可以成为贯穿的动销过程。 1、给烟酒店做地推: ①选择终端:潜在核心店;或能够升级的普通店 ②通过给终端做地推,实现: 拦截消费者,经过推荐后形成购买了解终端的常客构成,后续进行深挖 ③地推现场要求: 配备促销员,促销员严格按照标准话术进行拦截和推荐物料充足,包含:产品堆头、促销品、帐篷展架等 2、客户赠酒: ①对象1:终端背后的企业客户,本品的忠实消费者 方式:阶段性赠酒,保持忠实性,也是帮助终端做客情 ②对象2:终端背后的企业客户,本品消费较少或是竞品的核心客户与终端店老板一起,终端为主体,给客户赠酒,每月2次,每次2瓶或1件,坚持2—3个月,期间可穿插回厂游、大活动邀请等项目。 3、开展会销: ①对象1:本品核心客户 ②对象2:接受赠酒3—4次的客户 ③节点:春节前、中秋前 ④操作会销注意事项: •政策激励: 会销现场小团购政策 •品牌互动: 业务员(或专门的主持)介绍品牌及产品 •其他品牌体验活动:对比品鉴、现场工艺展示等 •氛围互动: 现场抽奖 买酒砸金蛋 (四)做互动,活动打造消费黏性 1、品牌活动: •演唱会 •盲品赛 •品鉴会 •社群活动 酒店——终端动销四步曲 ①做氛围,终端做差异化显现 ②做客情,激活核心人物推力 ③做动销,团购的挖掘和婚宴 ④做互动,阶段性消费者活动 (一)做氛围,终端做差异化显现 1、高档酒店做形象展示 ①面对A类酒店(大型政商务) ②核心的方式是做“高端酒柜” 2、专门的婚宴酒店做婚宴氛围 元素包含墙贴、包柱等。 3、普通酒店依照产品的不同有不同 ①中档产品可做吧台陈列 ②中低档产品可做氛围样板街,样板店。包含门头、大面积陈列、地堆、海报、活动宣传展架等元素。 (二)做客情,激活核心人物推力 (三)做动销,团购的挖掘和婚宴 1、团购的挖掘 ①把酒店老板或经理层级作为中间人,宴请他后面的关系客户,挖掘团购。或直接发展他们成为团购商 ②业务员或促销员捕捉酒店常客信息,从中寻觅竞品消费者进行转化,或寻觅团购商人选,经理辅助进行攻关转化 2、婚宴 ①发展酒店订餐员成为私下的推荐人。 ②发展酒店经理层级(大堂经理、销售经理等)为中间人,中介费可给个人,可作为酒店吧台工作人员的奖励。 ③直接与酒店老板谈合作,进行婚宴保量。在常规推介费基础上给予终端完成任务奖励,进一步提高推力。 •保量签约达成后,可进一步商谈:将婚宴产品与菜单套餐绑定在一起,提高销售。 •以酒店的名义或请酒店人员给订餐的客户打电话,以确认信息的名义提示有用酒优惠,并邀请品鉴(试菜),做婚宴当事人或相关人(父母,总管)的会销。 (四)做互动,阶段性消费者活动 1、形式一:赠饮 酒店的前N位就餐客户享受免费赠饮。 2、形式二:买赠 买酒赠酒,或买酒赠其他礼品。可与砸金蛋、抽奖、转转盘等能提高气氛的手段结合在一起。 3、形式三:喝赠 只要来酒店喝本品(不管是现场买还是自带),即赠礼品,与整个市场共同互动。 团购——终端动销四步曲 ①做公关,形成高层消费引领 ②做网点,团购商和直营单位 ③做动销,三级会销实现出库 ④做互动,活动切入保持黏性 (一)第一步:做公关,形成高层消费引领 1、选择标准: •政务领导。能影响到执法、金融、地产、建筑、大小企业、商会等用酒量大的系统 •现有资源能够顺利接洽 2、公关对象: •市区市场:4个市级领导+10个区级领导 •县区市场:县委书记+县长 3、公关方式: •首先要级别对等,市领导的公关需公司总部对接 •市级领导做一次性大量赠酒,本品最高级别产品 •区级领导可视情况逐步接触,发展成“品鉴顾问” (二)第二步:做网点,团购商和直营单位 1、团购商发现途径: •公关时领导的介绍 •经销商及业务员个人关系扩散 •组织回厂参观等活动,进行锁定发展 2、潜在团购商的特征: •第一类:单纯的企业老板,有4—5个联系紧密的企业。 •第二类:政务领导。第一类、非一把手,有实权,能对接企业。第二类、城中村村长。 •第三类:有政务背景的商人。如从政务系统走出从商的,如领导的司机。 3、直营单位开发路径: 筛选对象:以行业地位及销售规模为准,筛选出核心企业 明确数量:结合现有企业数量,明确待开发企业数量 4、中小企业陌生拜访。 •按区域分:把区域市场分块,每块由专人负责,原则上按照行政区域划分。 •按客户系统分:比如税务、财政为一个系统有专人负责,其他系统类似,按这种划分方法时尽量把相近的或者有高度关联的系统划在一起,如公检法、消防城建、税务财政、报社出版文化等。 5、拜访过程: •访前准备:业务人员携带销售工具包括产品说明书、企业宣传资料、名片、计算器、笔记本、钢笔、价格表、宣传品等。 •拜访开场:一、注意礼仪,如果能够进行电话预约则先进行电话预约。二、如果有经销商的关系可以利用,则可以以“XX领导,XXX让我给您送2瓶我们我们的酒品尝”做为开局。若无相关关系可以利用,则可以“XX领导,我们XX正在举办XX品鉴活动,如果您有时间,希望您能赏光参加”。” •目标人物的表情及动作。首次拜访时间不应过长,控制在15分钟以内。 6、大中企业垂直公关。 •先找系统,然后找对应上层领导进行目的性公关。 •达成首次接触后,按照层级进行对接。 (三)做动销,三级会销实现出库 1、第一级会销:品鉴会 •业务员邀请直营单位客户开品鉴会。 •业务员帮助团购商邀请他的客户开展品鉴会。 •品鉴会注意点: •第一、要有品牌互动:如品牌介绍,搓酒闻香,盲品等 •第二、参与人的搭配上要讲究艺术性,要么参与的人相互有利用价值;要么,有核心中间人操持,如领导参与 •品鉴会上,核心是要传达大会销的消息。并表明大会销将会有促销政策。要明确对在场的每个人单独提出邀请。 2、第二级会销:大会销 ①大会销的价值: •大会销不仅仅是小会销的规模扩大,大会销更核心的价值第一在于现场有更深的品牌体验,第二,现场气氛对于刺激消费有更好的效果。 ②大会销的节点: •春节前、中秋前。 ③大会销的操持要点: •要设置引爆点,要么节日,要么是奖品,要么是促销政策 •每一桌必须都要有一个核心中间人作为维系,这一桌的客户基本都是由这个中间人邀约来的 •为保证效果,活动前应通过中间人确定50%的订货客户 •过程中订货、抽奖、节目进行多轮穿插,调节气氛 3、第三级会销:追单小品会 •对于现场订货的客户,第二天必须及时将产品和奖品送至客户手中,不要拖延时间,以免引起悔单 •对于现场未成交客户,利用手中掌握的名单和数据库,针对性的召开小品会,促成进一步成交 (四)第四步:做互动,活动切入保持黏性 1、品牌活动: •演唱会 •盲品赛 •品鉴会 •社群活动 商超——终端动销四步曲 ①做标杆,保持好价格标杆 ②做氛围,展示效果最大化 ③做动销,礼品市场和团购 ④做互动,阶段性上促销员 (一)做标杆,保持好价格标杆 •产品做完调价后,商超要在第一时间做出价格调整。尤其是产品涨价的时候。 •节日有促销降价时,“打折价”和“原价”要标注清晰。促销期过后及时换回价格签。 (二)做氛围,展示效果最大化 1、常规氛围: •堆头尽量占据最佳位置(见前文) 2、节日氛围: •可进行商超整体氛围的打造。包括:地贴,吊牌等。 (三)做动销,礼品市场和团购 •礼品是商超的主要动销市场。 •团购是商超的另一主要出口。 –但对于酒企(或经销商)而言要注意:做商务团购时谨慎给予商超和其他渠道同样的团购政策。因为,商超本拥有了高昂的进店费,在拥有相同团购力度的情况下,如果恶意竞争,对整个市场的冲击将会非常大。 (四)做互动,阶段性上促销员 •节日期间是商超动销的主要时段,宜配阶段性促销员。 •在条件允许的情况下还可以进行其他形式的推广。如:金六福幸福酒馆等。 以上,是常规性终端动销操作实战方式的一部分总结,营销方式常换常新,企业根据自身实际经营状况,选择不同的操作方式,才能在动销环节达到预期效果。总而言之,从事实出发,根据基本规则,使用合适的工具,才能在终端动销环节无往不利。 编辑:张瑜宸 weixn
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