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痛点难点困扰,酒业与媒体如何玩转跨界营销?——冀窖992跨界项目案例启示
2017-11-11 16:47:13   来源:u诚博娱乐   作者:独特咨询 王伟设   

11月9日,一场酒业与媒体联袂打造的窖992-70系列产品上市发布会在具有开国第一酿美誉的石家庄酒厂第三酿造工坊举行,由此揭开了石家庄酒厂与河北交通广播的跨界合作序幕。这是一次前所未有的跨界合作,其中的许多创新对于探索酒业与媒体乃至整个跨界营销都具有启示意义。 首先,第一次实现了酒业与媒体的品牌基因融合。酒业与传媒业虽然早有跨界合作案例,但基本都是偏重传播层面的,即便涉及营销合作也是媒体定制或包销酒业产品。比如这些年出现的酒行业著名媒体与酒鬼、洋河等知名品牌的合作,由于缺少品牌共享知识产权,导致双方合作局限于短期销售利益,双方很难全心全意共同培育战略和长线产品。这是影响酒业与媒体跨界合作取得重大成果的痛点。而此次以冀窖992项目为标的酒业与媒体跨界合作就彻底解决了这个问题。“冀窖”是石家庄酒厂与河北德众酒业联合打造的战略性主导品牌,冀窖品牌由于赞助中超石家庄永昌俱乐部其在石家庄的名声大大振;“992”是拥有170万粉丝的河北交通广播的频率,也是全国著名的传媒品牌,在石家庄拥有极高的知名度和美誉度,通过“冀窖+992”的品牌组合把双方最优质的核心品牌资产嫁接在了一起。因此,为跨界合作整合品牌、产品、渠道、客户、传播等资源奠定了坚实基础。 其次,开创了官办媒体u诚博娱乐化酒类经营之先河。过去官办媒体也卖酒,但都是广告模式,比如电视购物、广播电话销售、以广告投放换取销售提成等等。但是这些都是典型的官媒广告商思维,因为其付出的都是存量或闲置资源,而且是官价爱买不买,一旦合作媒体那就是输赢都吃糖,所以既没有压力也没有用动力。而企业及商家则是拿出了真金白银与媒体合作,但对媒体没有任何制约作用,其结果往往是陪太子读书。而这次的冀窖992项目合作,是在河北广电集团实施u诚博娱乐化发展战略的大背景下展开的,集团为保证u诚博娱乐化战略落地成立了u诚博娱乐化经管处,而且投资组建了河北广融通商贸有限公司,并赋予其自主经营自负盈亏的职责。可见,这次媒体的下海经商已经是在按照市场化原则进行了,这就为媒体与企业的跨界营销解决了内部动力和环境问题。因而,这次酒业与媒体的合作是可持续的、有前景的市场行为。 第三,探索了酒业与媒体的一体化运作模式。以往跨界运行受阻或效能低下的主要原因是双方动作不协调造成的,就是个各吹各的号,各干各的事,虽然签订了合作意向,但是系统之间不兼容,况且彼此对合作业务也不熟悉,结果是领导在顶层为跨界合作牵线搭桥,部门也表态及配合,但工作效率就是上不去。其根本原因就是缺少市场为导向的一体化运作系统。因此,在冀窖992项目合作意向达成时就提出了重点解决这个问题的思路及意见,随后经充分沟通达成了一体化运作的共识。目前,围绕一体化运作,建立了双方中层以上人员参加的联席会议制度,赋予其协调和决策职能,按照分工成立销售、微商、推广、团购、物流供应等业务部门,共同建财务部门,实现了统一销售、统一流程、统一核算和按投入分成的经营管理模式。这就为跨界合作业务的顺利推进打下了良好基础。 第四,创造了商业与公益有机结合的推广模式。以往的酒业在与媒体合作中常常抱怨媒体不给力或资源投入不到位,把市场传播推广不利的责任推给了媒体。这显然对于社会媒体特别是具有官方背景的媒体是不公平或不切实际的,因为这类媒体负有重要的社会责任。冀窖992项目策划之初就意识到了这个问题,因此采取了寻找商业与公益结合点的策划思路,抓住了与石家庄密切相关的三大事件,既1947石家庄解放,1948石家庄酒厂建厂,1949新中国从石家庄西柏坡走来,利用2017、2018、2019到来的三大70庆典,策划出一个70系列纪念酒,并提出为石家庄自豪、喝彩、干杯的产品诉求,从而为媒体发挥优势开展传播推广找到了名正言顺的理由。因此, “印象70年,喝彩石家庄”的主题传播、纪念石家庄解放70周年暨冀窖992-70系列产品上市发布会等活动在石家庄造成了空前的影响,省会各大媒体及人民网、腾讯、网易数十家新媒体纷纷报道,冀窖992-70系列纪念酒的知名度和美誉度深入民心。 跨界营销的实践证明,仅靠跨界双方的智慧还难以解决许多痛点难点问题,它需要智库介入并结合跨界双方的实际情况进行创新和突破,本案例就是独特咨询机构在长期深度介入和不断探索中提供了有效的策划和落地服务,为本项目取得良好开端做出了应有的贡献。这也为智库价值的实现路径做出了有益探索。 (作者观点不代表本媒体立场) 编辑: weixn
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