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2017-12-05 18:18:28   来源:《华夏酒报》   作者:李剑   

现如今,随着互联网快速发展、消费者消费习惯和观念的转变、年轻消费群体的崛起以及政务消费的受限等一系列新变化,让很多酒企都感到销售劲头疲软,没有以前那么火热。 传统的营销方式在这样的大环境下逐渐被淘汰,这时候发掘适应新形式的营销办法就显得极为迫切。 作为酒企,在这个时间段上不妨推陈出新,让营销场景化,用不同的方式改造传统的线下营销,分析数据,确定不同的人群和场景,有针对性的进行重点营销,从而找到新的流量突破口。 快闪场景营销,抓住年轻消费群体 现如今,对于白酒而言,随着80、90后的成长,这两个年轻群体正在逐渐转变为主要的消费群体,由此,白酒年轻化发展也就成为当下各个白酒厂商所必须要考虑的问题。而在这一方面最具代表性的就要数江小白了,而快闪场景营销就是其营销策略之一。 所谓快闪场景营销,就是基于一个IP做特定的场景定制,将产品体验和消费受众这两方面连接起来,然后再通过数据化营销等进行大规模裂变,从中确定消费群体,然后进行定向的营销。 江小白的快闪营销是通过“小酒馆”的方式来实现的。通过在80、90后聚集区设置小酒馆(类似于国外的快闪店),然后在其中设置年轻群体所喜闻乐见的语录、音乐、形象等场景设计,吸引年轻消费者前来参与,并且在现场定制一些好喝、好玩的会饮场景,让其变得与众不同,在众多传统营销方式中脱颖而出,让年轻消费者眼前一亮,取得不一样的场景营销效果。 白酒是一种情感化的产品,很多时候消费者在消费白酒的时候会更多地根据场景、情感而变化,在当下年轻消费群体崛起的情况下,用年轻人的语言与其对话,不失为一种捷径。而类似于江小白“小酒馆”这种快闪场景营销方式,真正贴合了当下年轻人的猎奇、个性化心理,将复古与街头、调酒与音乐结合在一起,用这种新潮的营销方式,在市场留下了一道闪光。对于正在探索新营销方式的白酒企业而言,也可以借鉴快闪营销这种新方式,从而逐步打开年轻人市场。 移动场景营销,带high消费者 互联网近几年的发展速度越来越快,深刻影响了整个社会,改变了用户的行为。未来70%的人会使用智能手机,即会有260亿的设备互联互通,这意味着,未来将有多达260亿的手机连接进移动互联网,随着网络处理速度和全球化速度越来越快,这个未来不远了。 数据显示,2014年用户通过移动手机进行交易单只有720亿,而2019年则预计可能有1950亿笔单都将在移动端进行,这给白酒企业带来很多挑战和机遇,在这种大环境下,打造具有特点的移动网络场景营销,对销售的影响是显而易见的。 山东某白酒品牌通过定制包装路线,在消费者中打下了良好印象,通过移动端线上猜想互动和话题讨论,积攒了大量口碑和用户群体,促成了良好的销售转化。 传统的海报和包装打造的场景营造氛围太过扁平化,冲击效果不足,为此,该白酒品牌选择在移动端制作彩蛋H5,使消费者打开这款H5后能够在音乐引导下通过手的触摸打开瓶盖,从而能够自定义书写祝福、心情等等,然后一键分享。 这种移动端网络场景营销,给消费者打造了一个更真实的体验,让消费者真正参与到场景中来。 如此一来,在不知不觉中,消费者对于产品的好感就已经产生,分享传播也就水到渠成了,对于销售额的帮助也就显而易见。 在当下移动互联的环境下,消费者喜不喜欢、买与不买都在一念之间,像该品牌立足移动场景营销,带领消费者一起high的做法,无疑让消费者更愿意买账。 宴席场景营销,深度细分受众 宴席对于酒企和酒类营销人来说存在着一个普遍的共识:既能大宗购买,又能推广产品,可谓一举两得。在政务消费日益受限的情况下,很多白酒厂商都将目光转向宴席用酒,有些白酒品牌甚至不惜成本也要抢占宴席市场,真可谓一夜之间宴席市场就变成了一个香饽饽。然而,这种状况正在慢慢成为过去。 传统的宴席营销方案有以下三个表现:婚宴促销、买赠促销、宴席销售与通路销售脱节,如此一来造成的不良影响就是营销方案同质化、买赠促销难成卖点、宴席促销与通路促销产品冲突,这些都成为制约销量的桎梏。 宴席对于白酒消费是一个非常典型的聚饮场合,但是也要考虑不同区域、不同环境、不同的消费认知这些因素,从而根据不同场景进行场景细分,从而让营销更具有针对性,建立更容易触动消费者感情的消费场景。 在宴席场合上包括了婚宴、升学宴、单位聚会、同学聚会、家庭聚会、商务聚会等形式,在这些不同的宴会上对于酒的消费需求是有明显差别的,因此白酒品牌在针对这些情况做场景营销策划的时候要保证现场的故事性、气氛火爆、口碑良好这三方面。 例如某品牌白酒在县级市场上做婚宴场景营销,就是抓住了消费者图“沾喜气儿”的心理,通过在酒品身上做“一码多扫”的方式,让在场所有人都参与到抢红包的活动中,保证每个人或多或少都能抢到,引爆现场。 另外在做宴席营销方案时,一定要保证清晰的销售目的、不同场景的销售受众、热点事件的插入、整合传播方式这几个要素的协调性,也就是说要针对宴席细分场景作出系统化、规范化的完整的营销策略。宴席作为白酒聚饮的场合,这种场合是始终客观存在的,其产生的贡献也是有增无减。因此,白酒品牌就开展宴席细分场景营销,需坚持以上原则以实现活动的落地,从而促进销售量。 特定场景营销,开辟特色消费战场 企业在关注传统场景营销的同时,对一些特定场景的营销也应逐渐引起重视。例如体育u诚博娱乐,现如今,体育u诚博娱乐呈现爆发式发展,随着全民健身上升为国家战略,将来会由此衍生出各类经济海洋。在众多的体育项目中,足球无疑占据一个重要的位置,根据数据显示,中国足球球迷群体基数为1.6亿人以上,其中30~39岁男性人群占比37.33%。中超联赛近三年来在影响人数、联赛综合实力排行以及赞助转播费用的引入上逐年激增,“足球热”已经成为国民体育发展事业的一个亮点。 由此可以看出,球迷市场也具有较大潜力。那白酒品牌针对这一特定人群做特定的场景营销是否可行呢?答案是一定的。就拿四川全兴来讲,在体育场景营销方面可谓践行者,其精确定位其消费受众——球迷,通过一系列嘉年华活动将喜爱足球的球迷聚集在一起,将足球文化与白酒相融合,打造专属的文化印记,在特定的场景营销中将这个观点在参与者的心中强化,通过一系列场景互动活动以及网络互动活动,将品牌在这个受众群体中深度传播,从而逐渐转化为对品牌的认可,取得了不错的成效。 针对现在中国足球u诚博娱乐的蓬勃发展,球迷数量的增加,未来这是一个不容忽视的群体,足球中所蕴含的激情和团队精神与白酒饮用时所含有的情感元素有很高的契合度。因此,该酒品牌针对这一发展趋势,针对特定的消费群体,抓住其消费心理,通过特定的场景营销,抓住这一部分市场,从而发现新的流量端口以促进销售。 编辑:王丹 weixn
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