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2017-12-27 08:56:36   来源:《华夏酒报》   作者:戚俊文   

山东是白酒消费大省,酒企群雄割据,各自为政,创造出独特的地域文化,赢得了各自的核心市场及消费群。山东是典型的地方酒品牌混战之域,几乎每一个县城都有相当知名的酒厂,如景芝、花冠、泰山、扳倒井、兰陵、孔府家、古贝春、琅琊台、四君子、云门春、趵突泉等等。 济南是山东省的省会城市,人口数量706万,白酒年消费量在60亿元左右,占比超过全省容量的1/4,是全国名酒、鲁酒强势品牌等酒企的必争之地。济南对于地级市的带动与辐射作用很明显,无论是全国名酒品牌还是鲁酒品牌,谁占领济南酒水市场的至高点,就等于拥有山东市场的半壁江山。 先放下外省白酒品牌不说,山东省内曾经在济南成为霸主的白酒品牌有景芝、扳倒井、趵突泉等。地级强势品牌在山东均各霸一方,时时有虎视济南市场的野心,如何在环境变化的市场中胜出成为关键,本文着重分析鲁酒中成功登坐济南市场的品牌及各自的营销策略,同时给予谋求济南市场的酒企几点建议。 谁主沉浮?轮流坐庄各领风骚三两年 谈到济南市场的酒水形势,有个奇怪的现象,高端价位基本被省外知名品牌所占据,尤其是泸州老窖、洋河蓝色经典占据相当高的份额,鲁酒品牌的竞争基本上是在中档及中档偏下价位。一是山东人好面子,受到外来品牌的影响较大;二是山东的白酒品牌力有限,难以支撑高端、次高端价位,所以在高端市场份额,鲁酒相对处于弱势。 抛开外来品牌对济南市场的分割,就鲁酒品牌在济南的霸主地位,笔者认为没有常胜将军。近年曾经或正在谋取霸主的鲁酒有景芝、扳倒井、趵突泉、花冠、百脉泉等。 景芝品牌在济南市场知名度及行业的影响度一直处于较高的地位,包括前几年的芝麻香一品景芝。然而其在济南市场未形成爆款产品,但市场氛围及声势的打造是绝对的强势地位,可以暂称之为准霸主的地位,但在销售规模上没有绝对的强势。 扳倒井是与景芝在济南相互竞争的品牌。五年前,扳倒井在济南市场是名副其实的霸主,虽然市场规模得以很快的突破,但维持时间不长。 趵突泉是济南地区的本地品牌,年销售规模在几亿元,主要销售区域为济南市区及周边县乡,在济南市场主要是34°趵突泉和36°趵突泉两款产品占比较多,然而产品老化严重,渠道利润不足,在济南市场多以济南特产招待朋友、礼品外送,一直处于不温不火的状态,由于市场没有太大的动作和失误,在济南市场是不得不提的品牌,虽然没有荣登济南霸主地位,但地缘优势决定其份额有一定占比。 花冠集团是地处于山东大西南的白酒品牌,经过多年的精心耕耘,通过菏泽—济宁—济南的点线面布局已成为山东市场的一匹黑马,由于企业思路清晰,策略得当,在2015~2016年已成为济南市场的强势品牌之一。 百脉泉品牌是济南下辖章丘市的白酒品牌,前几年企业规模有限,资源比较弱,一直在环济南周边做文章,随着企业的发展,在济南市场势头见长,有望成为下一个济南市场霸主。 纵观上述霸主酒企或准霸主酒企在济南市场如此频繁地更替,且更替周期为三两年,笔者认为主要有三个方面原因: 山东是经济强省,GDP和财政收入都在全国前列,人口的流动性较差,在家门口就能找到合适的工作不必东奔西走,从而制约了山东的人才交流。不难发现,在山东酒企上班的业务骨干本地人居多,而且都是几十年的工龄,在核心的岗位引进不了有超强能力的操盘手,操盘手的经营思维决定企业在市场的表现,从这一方面来说,济南市场酒水霸主的更替频繁与人才的能力有一定的关系。 山东酒企众多,曾经有这样一种说法,“当好县长,管好酒厂”,在山东每个县至少有一家酒厂,甚者更是三五家,市场竞争相当激烈,这种竞争的态势就决定着弱肉强食。 山东的白酒企业在品牌建设上与全国名酒有很大的差别,山东企业主要是针对本地市场进行精耕细作,这就让其在品牌力的打造上有所忽视,随着销售规模的逐步提升会发现品牌力难以支撑,当消费者选择一个品牌而品牌力难以说服时,选择更换是最常见的现象。 成功不可复制,攻打省会需要策略 省会市场的攻打需要时机和策略相结合,盲目进攻只会损兵折将。我们通过济南市场几个霸主的成功归类总结分析,可以分为两种模式:一种是高举高打的品牌拉升模式,如景芝、花冠;另一种是先渗透后聚合模式,如扳倒井。 首先来看一看高举高打模式,这种模式在品牌力和资源雄厚的企业运用得较多,名酒如洋河撬动南京、郎酒风靡全国等。在济南市场的进攻战中,景芝、花冠效仿的就是高举高打模式。 高举高打模式第一步是聚焦一个或一个系列的产品作为主导运作,企业的有效资源均集中在该款产品上进行发力,洋河聚焦的是蓝色经典、景芝聚焦的是一品景芝、花冠聚焦的是金冠绵柔;第二步是在产品定型基础上广泛空中传播,拉升品牌形象,带动产品销售;第三步是在渠道上和推广上投入优质资源给予竞争品牌全面的地面争夺战。 同样是高举高打的运营思路,执行的战术有时候决定着最终的效果。以景芝与花冠为例,景芝高举高打在主导产品的确定及宣传氛围的营造上均下足了功夫,景芝在品牌力拉升上起到很好的效果,但第三个环节就出现瑕疵,由于景芝是国有企业,人员的思维与效率制约其在渠道的投入及推广上大打折扣,导致空中火力与地面部队没有有机地结合起来,最终的效果只能差强人意。花冠攻打济南则不同,首先是明确主导产品金冠绵柔,其次是强势占位济南的主要宣传至高点,快速提升消费者对品牌的认知度和流行度,最后是强有力的执行力与竞品开始巷战。 选择高举高打模式不是简单地按照步骤进行市场运作就能顺利突围,产品价位选择、企业资源配套是关键的成功要素,景芝选择一品景芝芝麻香型,主攻百元以上价位,虽然当时山东企业都在主推芝麻香型,景芝还抢占很好的领袖地位,但消费者对芝麻香的认知度比较低,加上当时百元以上价位在山东还是培育性价位,成熟的消费档位在60~80元左右,与消费有些脱节。进行高举高打进攻市场,企业必须有前置投入的意识,空中宣传投入和渠道投入的抢夺费用是成功的保障,而且这种模式必须一鼓作气,对企业要求比较高,并不是所有的企业都适合这种模式。 其次来看看先渗透后聚合的模式,这种模式其实是渗透策略的一种,在渗透策略的基础上加快后期的爆发。这种策略模式在济南运用较成功的是扳倒井。 扳倒井在进攻济南市场首先是选择区域内N多经销商进行扳倒井产品的专卖代理,门槛比较低,2000~3000件均可以达成交易,N多经销商没有区域限制,只是产品各不相同,通过众多产品慢慢预热市场2~3年,扳倒井在济南市场渠道的氛围凸显,此时以企业为主导的模式在每个区域成立办事处直营运作,聚焦到核心产品蓝尊上。扳倒井以企业为主导后总部配合强有力空中火力支持,企业的品牌聚合力明显提升,成为曾经济南市场的强者。 笔者认为,扳倒井能够成功问鼎济南市场的宝座并不是行业所总结的“1+N”模式,而是“N+1”组合模式。这种模式通过产品高密度覆盖来实现氛围的营造,利用产品来帮助渠道网络的布建,氛围及网络完善后通过企业的核心品系实现规模突破和利润的收割,扳倒井的高明之处在于后期企业在济南市场额外追加了资源快速实现量到质的改变,这种先渗透后聚合的模式是一种稳妥的市场操作方式,适合企业规模有限的企业。 扳倒井的成功不仅仅是模式的成功,同时也是价位选择的成功,扳倒井选择的主攻价位是蓝尊50~60元/瓶价位,是当时竞争的主流价位,该价位已经成熟,加上当时济南没有绝对强势的品牌,虽然趵突泉盘踞多年,但市场操作有很多可乘之机。 诸如济南之类的省会市场是区域性酒企突破发展瓶酒必须经历的阶段。一个区域性酒企要成长为省酒,基本上要经历四个阶段,第一个阶段是县级区域性强势品牌,销售规模必须在5000万元以上,也是区域性品牌的生存线;第二个阶段是地级强势品牌,销售规模在1亿元以上,是区域性酒企的拓展线;第三是省会强势品牌,销售规模在3亿元以上,区域性酒企的发展线,第四是省级强势品牌,销售规模在10亿元以上,区域性省酒的基准线。 区域性酒企要实现鲤鱼跳龙门的华丽转身,省会市场的攻占是不可逾越的阶段,如何在攻占省会市场用最少的资源取得效率最大化,笔者给予以下两点建议。 灵活运用“一新四点”激活省会市场 一新:新形象。区域性品牌在品牌的运作方面都是循规蹈矩,给消费者的感觉是老气横秋,尤其是传统的酒水行业,在80、90后逐步占消费者主导的趋势下,一种新的消费生态正在兴起,攻占消费者的心智方法要迎合主体的调性。可以预见,新生代消费群体的消费理念和消费方式必将深刻改变白酒企业的营销方式。酒企想要获得更好的发展,就要用新行为、新理念来打动消费者,让消费者对品牌有一个新的认知。洋河以蓝色经典调性改变了洋河大曲的固有形象,江小白以文艺青年范儿改变了小酒低端的感知。[page] 品牌至高点。区域性酒企要进攻省会市场,首先要在品牌的至高点上进行占位,至高点的占位有物理层面,如城市核心广场的标杆广告、全国品牌央视新闻报时、城市标志建筑的楼宇广告、主要出入该城市必经路口的高炮广告等。这些至高点的占位是给予品牌进攻的一种信号,这种信号是地位的象征,是对渠道和消费者及组织信心的一种支撑。品牌至高点的另一个层面是品牌诉求的内涵要占据某一领域。鲁酒品牌众多,为什么未能有几个实力的品牌在全国冲击二线,归根结底是品牌的至高点占位不够,山东是中国孔孟文化的发源地,可挖掘的文化至高点众多,但做好的了了可数。占据有利的至高点等于在消费者的心智中烙下了强有力的印记,这种印记随时可以带来消费的理由。 品牌氛围点。特劳特的理论中有一种规律是制造热销氛围,用营销的手段引导消费者认可某一品牌在特定时期内是畅销的品牌,从而用消费者的从众心理把产品的销售最大化,运用较好的是宣酒连续5年成为安徽畅销白酒品牌,香飘飘一年销售7亿杯绕地球一圈。这种引导消费者的形式就是品牌氛围点的营造,一个区域性酒企要攻下省会的大市场,营造氛围是必不可少的营销活动。氛围点的营造分为线上和线下,线上是媒介有机组合(包括传统的3+2媒体、互联网媒体等),线下氛围营造点是围绕终端店开展品牌的点上宣传,提醒消费者购买我们的产品不会失掉面子。品牌的氛围营造是个系统工程,要进行全面的规划,有些酒企盲目模仿花去了不少费用,效果没有达到的大有人在。 品牌引爆点。酒企在进攻市场的过程中,首先要让消费者认可我们的品牌,这就需要酒企找到合适机会让其关注我们的品牌,并快速提升我品的动销。关注最好的方式是事件营销的引爆,江小白在做好市场推广的基础上策划了“万人约酒”活动,成功地聚集了年轻消费群体的目光,“万人约酒”成为线上与线下互动的转折点,也成功引流了消费者线下消费的场景。山东的花冠酒业每年举办的“九九”储酒文化节在行业赚足了眼球的同时,也引爆了核心意见领袖对花冠品质保障的信任。当一个品牌在一个市场基础建设完善的时候,可以通过一两次事件活动来提升消费者与品牌的粘合度,通过事件引爆品牌带来的势能。 品牌活跃点。品牌的活跃点是品牌持续性在消费者面前产生提醒性的话题,品牌的活跃点是品牌推广的核心目标之一,通过不间断的营销活动或广告提醒让消费者的眼球或视觉得到刺激,从而实现销售的目的。品牌活跃点的核心是建立品牌与消费者的强关联及互动性,让消费者走进品牌世界,成为品牌中最忠实的受众。为什么知名的一线品牌、国际名牌还在不断推出让消费者眼前一亮的新颖活动方式,目的就是让品牌永远活化。随着互联网的普及与消费者形成互动的方式很多,有奖点赞、投票选美、有奖征集、回厂旅游等都是不错的手段。 攻打省会市场“一新四点”是全方位立体解决消费者引导的问题,在消费者心智中形成品牌消费支点。仅仅有了品牌的塑造还不能撬动一个市场,在线下渠道端要进行有机的配合才能水到渠成。 以大局谋划全局,以小局搅动渠道 进攻一个市场是一套严密配合的作战部署,在确定目标后,各级组织要围绕最终目标开展活动,各区域领会战略意图的情况下,把公司的整体思路化整为零,没有化整为零的思路执行不好公司的意图,化整为零的思路是强调执行过程中细节的重要性。我们不难发现,众多酒企的战略方向是没有问题,为什么在执行的过程中达不到既定的目标,多数是执行细节出现问题。 在渠道模式方面,酒水经历了“酒店盘中盘”模式,“深度分销”、“直分销”模式,团购“核心领袖盘中盘”模式等。随着环境的改变,单一模式的效果在逐步失去原有的光彩,一种单一的渠道模式很难撬动一个千万级的省会市场,多个核心小盘联动是产品动销的有效方法。 “复合盘中盘”包括烟酒店渠道小盘、核心商超小盘、核心圈层小盘、核心酒店小盘四个层面组成。核心烟酒店解决的是消费者的尝试,通过核心烟酒店利益捆绑的模式让渠道积极地推广我品;核心商超解决的是消费者的验证问题,是消费者在首次体验我品后通过商超知晓产品的价值,是产品展示及价格标杆的作用;核心圈层是解决核心消费者忠诚度和消费固化的问题,核心圈层的人群消费产品相对固定,因为消费者一旦适应某一口感时不会轻易改变,抓住了核心圈层的消费者就带动其他边缘的消费群体;核心酒店解决的是消费影响力的问题,虽然酒店渠道自带率已达到很高的水平,但核心酒店的作用仍然不能忽视。“复合盘中盘”不是简单的各个小盘的叠加,首先通过核心圈层营销解决消费者第一口品尝的问题。其次在商场进行验证,验证完成后又会反哺烟酒店渠道的销售,在烟酒渠道的购买又在餐饮渠道进行消费,拉升了品牌在餐饮店的氛围。这种完全闭合的营销内环形成逐步提升大盘市场的上量。 “复合盘中盘”各盘的相互作用是有实效性,紧凑有序的相互搅动可以节省有限的企业资源,“复合盘中盘”与品牌的“一新四点”也是有机的整体,孤立地运用某一个手段很难达到预期的目的,现在营销考验的是企业的系统性、整体性。 诸如山东省会市场济南体量的市场,要一举成功攻克是件不容易的营销活动,学习与总结竞争对手的经验和教训,在此基础上提炼一套适合自己的营销模式才是明智之举。 高举高打、逐步渗透、“一新四点”及复合盘中盘都是帮助企业找到启示与共鸣点,希望下一个进攻的酒企能少走弯路。 编辑:闫秀梅 weixn
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