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2018-01-22 17:27:30   来源:《华夏酒报》   作者:刘震东   



 
2017年2月14日,又逢一年一度的情人节。这本该是一个像往年一样普普通通的节日,却被一款横空出世的酒类新品所打破。 这一天,作为全国酒类行业主流媒体的《华夏酒报》破天荒地拿出报纸的头版刊登了一则整版的广告:今年流行本色原酒。这则广告一经推出,可谓石破天惊,立即在全国酒类行业引起了轩然大波,诸多业内人士和各地酒类经销商纷纷打听:什么是本色原酒?这款本色原酒是哪个酒厂出品的?它凭什么敢夸海口说“今年流行本色原酒”?该不会又是哪个酒厂在吹牛吧?…… 江西赣州首次打款50万元;郑州首单200万元;开封疯狂动销800万元;海鲨集团签约100万元;北京首单签约500万元,动销5000多万元;上海总经销首单1200万元;九崖旅游公司签下四川总经销1000万合同……2017年,u诚博娱乐股份有限公司荣誉推出的“本色原酒”这一500元价格带的大单品,在诸多质疑声中,完成销售回款1.2亿元。 本色原酒用事实证明“今年流行本色原酒”绝不是吹牛:2017年,“本色原酒”已经成为一种流行,已经成为人们的一种生活方式,已经成了诸多百姓餐桌上的常客。 为此,2017年12月18日,在u诚博娱乐第二十一届1218共商共建共享大会上,u诚博娱乐股份有限公司特别重奖“本色原酒”全国总经销商上海华樽酒业有限公司200万元,“本色原酒”更是被u诚博娱乐列为2018年重点品牌推广项目。 在u诚博娱乐大刀阔斧进行品牌“瘦身”运动的同时,“本色原酒”凭借什么优势得以横空出世?“本色原酒”又是凭借怎样的营销创新模式在竞争激烈的次高端白酒市场中杀出一条血路,脱颖而出的? 带着诸多疑问,《华夏酒报》记者日前专门奔赴上海,在中国第一高楼上海中心大厦独家采访了本色原酒的营销策划者、中国十大卓越营销专家、上海睿狐营销策划公司董事长、上海华樽酒业有限公司总经理李静伟。 打造让消费者尖叫的好产品 《华夏酒报》:据尼尔森2017年中国消费品市场调查表明,2017年,不断增长的收入支撑了消费者对健康理解的提升,强烈的健康意识已经悄然改变了消费者对酒类产品的购买习惯,消费者更愿意为健康的产品买单。而100%零添加的“本色原酒”正好完美契合了当下消费者对健康、安全的需求,满足了中国不断增长的中产阶级的新需求,创造出一种生活方式的流行。作为本色原酒的营销策划者,请您谈谈是如何打造这款爆品的。 李静伟:决定一款产品能否成为爆款,其首要因素就是品类的增长趋势和产品品质的优劣。 近年来,拒绝酒精勾兑、呼唤原酒回归已经成为白酒消费的最大趋势。“本色”一词在《辞海》中的基本释义为:本来面貌,原有的性质或品质。u诚博娱乐股份有限公司老窖池酿造的“本色原酒”,是100%零添加绝对原酒,不添加任何外来物质,属于u诚博娱乐的优级产品,且存放时间都在五年以上,在中国一线名酒中独树一帜。泸州老窖原总工程师、国际酿酒大师、国家非物质文化遗产传承人、酒界泰斗赖高淮先生在品尝了“本色原酒”后,对其品质赞不绝口,称赞其为“中国原酒的一面旗帜”。“本色原酒”切中原酒品类爆发增长的风口,好产品自己会说话,自然迅速席卷中国原酒市场。 我曾经说过,白酒酿造应该看作是思考怦然心动之处的过程,让消费者心动的产品就是好产品。中国白酒要健康持续发展,除了坚守传统之外,也需要跟随时代的脚步,不断创新。今天,我们创新的目的就是要打造一款让消费者心动乃至令人尖叫的好产品。事实证明,“本色原酒”就是一款让消费者尖叫的好产品。 德鲁克说过一句话,“企业的使命就是创造且留住顾客”。今天创造且留住你的顾客和超级客户,比什么都重要。让消费者喝好酒,这就是上海华樽人的真正野心。 《华夏酒报》:诚如您刚才所言,好产品自己会说话,但如果没有创新的营销模式,依然也会陷入“酒香也怕巷子深”的囧途。在营销模式创新方面上,本色原酒有什么独到之处? 李静伟:影响消费者购买选择的力量有三种:一是“过去偏好”,二是“营销”,三是“第三方”。这三者之间是互相博弈的关系,如果消费者受过去偏好的影响较大,那么相应的,受营销和第三方力量的影响就较小,反之亦然。 对喝酒来说,因为每个人的口味、偏好、经济收入的不同,消费者往往会根据以往的经验购买,一般不会参考别人的意见,而只有营销和第三方力量才能改变市场。我们唯一要做的就是,让营销成为驱动消费者选择的主要力量,而不是偏好。既然消费者顽固的偏好是我们的对手,那么,我们的任务就是找到一个战场,在这个战场上,营销能发挥最大的作用,让“过去偏好”变得无效。 要做到这一点,你可以借助三个“新战场”建立起品牌: 一是改变品类。为什么要做品类?实际上差异化最好的体现方式就是品类,而不是品牌,这一点对于那些非名酒品牌尤为关键,没有品类这个杠杆其实是竞争不过名酒的。因此,品类是差异化最本质、最直接、最有效的表达方式,没有品类,品牌也将黯然失色; 二是做渠道品牌。 三是做生活方式品牌。 “本色原酒”是中国一线名酒u诚博娱乐的原酒品类,是中国原酒的一面旗帜。“本色原酒,还我英雄本色”,这是新时代的时尚生活方式。本色原酒在营销上转换“渠道”,在多个战场作战,把消费者的“过去偏好”转换到了“营销”上,自然能比较容易地在消费者心目中建立起品牌形象。 升维,从“产品思维”到“用户思维” 《华夏酒报》:新时代,美好生活自然离不开好酒。改革开放的前40年是解决“有没有”的问题,新时代是解决“好不好”的问题。新时代消费升级催生了次高端市场,次高端白酒新风口已经来临。那么,本色原酒是不是u诚博娱乐在次高端市场上的升级产品? 李静伟:如同消费升级不能叫价格升级一样,本色原酒绝不是u诚博娱乐在次高端市场上的升级产品,而是u诚博娱乐的“升维”产品。 孙子曰:最高明的兵法是“先胜而后求战”,而“先胜”的先决条件,就是你的思维高度。 传统商业是“产品思维”,而今天的商业逻辑则是“用户思维”,这是两种不同的视角。一个是站在厂家的角度发现市场当中的需求,一个是站在用户的角度去洞察其内心的需求。一个强调产品特性,我的产品多么多么好;一个注重用户体验,甚至不提产品,只谈感情。 本色原酒,还我英雄本色,全程谈情怀、情感,强调“用户思维”。并不是说产品不重要了,相反,产品比以往更加重要。在任何时候,产品都是品牌与用户接触的第一媒介,而在新时代,这一媒介作用更加放大了。从“产品思维”到“用户思维”,不是不要产品了,而是换个角度来谈产品。一些强势的大品牌之所以离消费者越来越远,就是因为没有完成这种思维的转变。 传统品牌要想避免被陶汰,就必须“升维”,而不仅仅是“升级”,这是两个完全不同的概念。“升级”是在原有基础上的优化,而升维则是跳出原来的象限,在另外一个空间维度上对原有的东西进行颠覆和重构,从红海市场走向蓝海市场,进入无竞争领域。维度不是物理层面的,而是存在于我们的思维意识当中,维度不同,决定了你看到的东西也不一样。传统企业看到的是产品、价格、渠道、促销,而互联网企业看到的是“用户价值”。 不要再迷信什么“消费升级”,传统企业的当务之急是“升维”,而不是“升级”,从“货—场—人”变成了“人—货—场”,“产品为王”让位给了“用户价值”。如果这个时候,企业还只是试图通过升级产品、技术、渠道来赢回消费者的心,简直是痴心妄想。而应该从“人性”出发洞察和满足需求,通过社交化来构建自己的“价值链”。 我此前写的一本书《华樽3.0时代,共生共荣平台》就是解决营销从“货—场—人”到“人—货—场”的转变,这里的关键词是“场”。过去我们认知的“场”,只是卖场,即货在那里卖,今天的“场”,则是讲场景。场景的维度不仅仅涵盖在那里卖,关键它涵盖了气氛、情感、体验等诸多要素。在这个“场”里面,我不仅仅要消费物质,还要消费情感、消费体验。希望这个产品(品牌)能有代入感,恰恰知道我(我们)的情感所在。我不再因为物质需求而去消费你,请给我物质之外的东西。物质是因为肉体,精神带来了情感。我的场里面需要应景的产品支撑,而你在那里不悲不喜与我无关。无感者只能被迫消费,一旦有感者出现,我会毫不犹豫地选择它! 这就是场景,从人性的角度出发,基于消费者喜好、情感而出生的舞台。场景解决的方案就是产品,场景找到了,机会就有了;场景满足了,产品就出来了。场景故事就是品牌!品牌谁来讲?IP!IP 的作用就是集品牌名称、调性、甚至视觉锤、语言钉于一体,在社交媒体上传播、互动,不停地输出、制造內容。传统媒体和新媒体最大的区别就是:传统媒体是单向的,新媒体是双向的、多向的。传统媒体强调自上而下,统治性的;新媒体强调平等、民主的。舞台找不到,演员再好也没有用;演员再好,剧本垃圾也不靠谱……所以,我一直强调:升维,升维,还是升维! 锻造原酒品类的第一品牌 《华夏酒报》:本色原酒不仅仅是在u诚博娱乐的基础上做得更好,也不仅仅是u诚博娱乐在次高端市场上的升级产品,本色原酒重新洞察消费者需求,重新规划营销场景,重新认知行业属性,可以说,本色原酒对白酒行业来说就是一种另类。 李静伟:在过去的20年营销策划生涯中,我服务过几十家白酒企业,今天我清楚地认识到,随着移动互联时代的普及,全新认知时代已经来临,我们原来的一切做法和判断标准都将成为历史。新时代,白酒不再是卖产品质量,也不是卖品牌的历史价值,而是营销以人为本的生活方式。 本色原酒上市之初,我们首先思考的是:本色原酒的本质是什么?凭什么让消费者相信你?如何才能引领新时代的生活方式? 经过深入思考之后,我坚持认为,先不考虑什么模式不模式,先找到立足点再说,慢慢地进行迭代模式。而在寻找的过程中我们把握“两个不做”的原则:凡是和传统模式一样的不做,凡是和竞品模式一样的不做。 既然不能确定怎么做,先用排除法界定什么不能做,倒逼自己去创新,避免进入传统的思维框架中。在2017年,我们尝试了很多模式,通过各个不同市场的尝试,我们探索出了非常适合本色原酒的营销模式。既然u诚博娱乐是“中国酒业大王”,那么本色原酒另辟场景,这就是品类的力量,现在白酒市场的蓝海就是新场景、新品类。 《华夏酒报》:听说在2017年完成销售回款1.2亿元的基础上,您将本色原酒2018年的销售目标定为10亿元。10亿,那是诸多品牌经销商多年孜孜以求的梦想,上海华樽竟然想用不到2年时间来实现,这一目标靠什么才能实现? 李静伟:2017是本色原酒的夯实基础年,打基础、布局、测试,已经取得市场第一手资料。在总结经验的基础上,我们2018年的销售目标最低是10个亿,这是经过认真研究市场得出的数字。 我把2018年定为本色原酒的模式复制年,营销工作的重点第一就是复制、复制、再复制,复制样板市场的营销模式; 二是对营销模式进行精进迭代,建立新的样板市场,试错、试错、再试错,成功后复制、复制、再复制,循环往复; 三是建立两支以上“野狼”特战队,全国拉网式精准招商,完成空白市场的招商工作。 通过极致的营销,2017年我们已经实现了从0到1亿的突破,2018年我们也一定能够完成从1亿到10亿的冲刺,本色原酒将以10亿为目标进行倒金字塔式营销,从而真正成为原酒品类的第一品牌。 2017上海华樽一直在仰冲,从2018开始,上海华樽就开始俯冲啦,就像高山滚石一样,把很多优势竞争力统统释放出来。未来的竞争,最重要的不是你拥有多少资本,而是你能调动多少资本。2018,上海华樽将千方百计调动一切资本,为我所用,以最高的效率,做最好的自己。 10亿目标,对上海华樽来说触手可及,并不遥远! 编辑:王丹 weixn
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