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2018-01-24 09:08:10   来源:《华夏酒报》   作者:苗倩   

自2018年1月1日起,华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒等相继涨价,厂家把涨价归因于原材料上涨、包装物料价格上扬等主因。而在消费需求端,居民消费已转向消费升级,对高端啤酒的需求有所上升,此次涨价,是原材料成本上扬与消费升级的双重作用。 业内人士指出,长期以来,啤酒的价值被低估,此轮涨价,应是市场的正常行为。 与白酒品牌逢节上涨的节奏不同,此次国产啤酒品牌涨价,被众多媒体冠以“十年来首次集体涨价”。为什么大麦、麦芽、啤酒花等价格不断上涨,人力、物流、包材等成本节节攀升的状况由来已久,国产啤酒却迟迟不敢涨价? 有业内人士指出,虽然独特的口感与品牌文化是啤酒品牌立足市场的根本,但是,主要是受大市场环境的考量,国产啤酒品牌从混战割据到三足鼎立,期间,为了抢占渠道及终端消费者,无不打出价格牌来攻城略地,而这“一招鲜”的副作用便是国产啤酒同质化现象严重,品质打了折扣。在消费升级的大势下,拼价格已经不足以满足市场和企业利润的需求了,涨价也就成了企业的必选项。 告别了一味比拼价格的时代,国产啤酒还要做什么?还能打出什么特色牌? 进口啤酒的吨位价明显高于国产啤酒,消费升级下,消费者愿意为品质生活买单,愿意为优质产品买单。国产啤酒要争取消费者,就要提升产品品质,丰富产品品类,提升消费体验。 2017年年初,荷兰合作银行发布的《精酿啤酒将跨越长城》报告显示,中国啤酒市场呈现高端化的发展趋势。在大众型啤酒经历挑战的这5年内,高端啤酒市场的销量却出现了增长,并且达到了160%的水平,虽然其占据整体啤酒市场的销量不高,仅4%,但整体利润却达到了18%。 2017年,华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒等品牌不约而同向高端化挺进。青岛啤酒在2017年三季报中就指出,加快创新驱动和产品结构调整,青岛啤酒推出奥古特1903、皮尔森全麦精酿、全麦白啤等高端新品;雪花啤酒更新了脸谱系列的包装;燕京则表示,重点推行听装啤酒和鲜啤的发展战略,提高中高档酒的占比,不断提高吨酒收入。 未来,加大中高端啤酒的推广力度,加码市场竞争力,将成为2018年啤酒品牌比拼的主战场。 拥抱个性化,关注年轻人,是国产品牌打开销量空间,与消费者亲密接触的又一路径。2017年,酒类销售渠道升级、创新,电商不再一枝独秀,实体店回归,新零售加速度成长,未来,打造自带流量的大IP,完成线上、线下的互动式融合,将成为国产品牌抓牢年轻人的一个关键点。 另据最新统计数据显示,2017年1~12月,中国啤酒行业累计产量4401.5万千升,同比下降0.7%。而2017年1~11月,中国进口啤酒66.3446万千升,同比增长10.9%;金额为46.6874亿元,同比增长14.9%。另据Statista的一项研究显示,2017年捷克人均啤酒消费量是137.38升,远超第二名波兰的98.06 升,而中国人均啤酒消费量则为35.77 升。 从以上数据不难看出,国产啤酒产量虽历经连续四年下滑后,但下滑空间已经不大;进口啤酒表现出量价齐升的态势,且我国人均啤酒消费量还有很大的上升空间,2018年,受益于行业性提价及产品结构升级,国产啤酒有望迎来量价齐升。 当然,啤酒营销历来与体育营销、事件营销“脱不了干系”。2018年恰逢改革开放40周年,在此时间节点,借助活动营销、事件营销为品牌赋能,想必将成为众多啤酒品牌发力点。例如日前青岛啤酒推出的深夜食堂,就捕捉到消费者的心绪表达,在产品包装上做足了文章。 今后,酒类企业在品牌推广上要深切地关注消费者的情绪,让消费者在购买到这罐啤酒时感受到的是自我情绪的表达甚至是压力的宣泄,将是品牌创新、升级的又一利器。 编辑:闫秀梅 weixn
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