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2018-06-06 14:33:21   来源:《华夏酒报》   作者:王坤   

中国的白酒文化历史悠久,工艺独特,是我国的传统优势u诚博娱乐之一。近年来,白酒行业的发展也经历了很大的变化,从白酒发展的黄金十年,到白酒行业深度调整,再到整体复苏回暖,尤其以2016 年一线高端白酒提价作为开端,带动白酒行业量价齐升,上市公司业绩增速明显,行业进入了新的复苏阶段。 一、行业背景分析 (1)中高端白酒产量平稳,规模扩张 2016年,中国白酒行业开始回暖,在2017年这一趋势表现得更加明显。大众消费升级是白酒行业规模扩张的主要原因,在固定投资增长缓慢、人口增长率较低的情况下,白酒消费总量未来一段时间内增长空间不大。但消费升级、人均消费价格的提高会给白酒行业总规模带来巨大增长,预测到2020年会超过8000亿元。企业如果能够抓住白酒行业升级机遇,就会有广阔发展前景。 (2)个人消费比重将不断提高,中产阶层轻奢消费是未来增长点 随着国家限制“三公”消费和大力倡导反腐倡廉,政务消费在白酒消费中所占比重不断降低。城市化进程的加速,大众生活品质的提升,新中产的崛起,品牌化理性化消费趋强,都合力加速了消费品尤其是白酒消费的结构升级速度。在消费升级驱动下,个人消费比重日益提高。特别是新中产阶层轻奢消费,对高端白酒市场的刺激尤为明显。与过去靠政务、商务消费为主的情况相比,个人消费增强延续性更好,风险性更低,但同时也对企业产品、渠道、品牌运营有了更高要求。 (3)营销升级转型,品牌时代来临 在这样一个时代,价格不再被过分强调,实用性也不再是一个产品的全部。能不能带给消费者一种愉悦的体验,能不能建构一种更加优质的生活方式,开始成为一个品牌的最终指向。计划经济时代,生产决定销售,市场经济时代,营销带动生产,消费者主权时代,企业必须从渠道营销往品牌营销去转型,打破单一追求规模效应的发展模式,走质量和效益发展模式,敢于挑战中高端,重新进行品牌再定位,迎接品牌时代的到来。 二、中高端白酒的未来发展方向 基于消费升级的白酒行业发展进程中,作为传统酒企,必须在品类升级的风口中不断升级,创造新的规则,通过具有创新性的产品、恰到好处的价格、深入消费者心智的渠道和具有吸引力的促销等各种营销手段,才能确保紧跟不断升级创新的潮流,实现品牌与产品的升级,在激烈的市场竞争中立于不败之地。 (1)产品是营销当中最重要的因素,是企业运转的核心。一个产品的升级或者创新的成功,是一个系统的工程。仅仅从外包装的进行升级是万里长征的第一步,仅是开始。只有结合了白酒品类、白酒u诚博娱乐、白酒品牌为核心的要素进行升级,才能够创造出企业需要的战略大单品,带动企业品牌实现升级。 作为中高端白酒的产品,在满足人们消费需求的基础上,可以从两方面引导消费者的需求,一是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心,通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现与消费者的沟通与对话,让产品成为会与消费者直接沟通的天然介质。二是注重产品品质,在科技进步,产品严重泛滥和同质化的今天,更加注重白酒酒品的稀贵品质,使之成为名副其实的“液体黄金”。三是深入挖掘文化内涵。产品的背后蕴含的是代表白酒香型、白酒企业的匠心工艺与厚重文化,经过千百年古老技艺的传承发展,使产品成为古今文化交融、彰显独特魅力的代表。 (2)随着中高端白酒价格的一路水涨船高,以龙头企业为代表的酒企发展带动了整体白酒价格走势的上扬,因此,不难看出价格不仅是影响商品交易成败的关键因素,同时也是影响整体行业发展及企业发展的核心因素。 在中高端白酒纷纷涨价的背后,是供求关系的变化。白酒消费季节性较强,特别是高端白酒,节日需求大,加之一些高端白酒每年的产量是固定的,所以可能造成一段时间内的供需不平衡,旺季出现涨价现象。此外,消费升级、消费者消费能力的提升也为中高端白酒的上涨提供了很好的外部环境因素。得益于高端市场走红,次高端市场承接了大量的转移需求,部分高端酒消费者开始尝试较低价格的白酒。未来,中高端白酒市场容量将进一步扩大,不仅局限于300元~500元之间的价格带,更是有了向上调整的价格空间。在白酒品牌力的影响下,量价齐升将会带来未来扩容式增长。 (3)渠道是白酒企业核心竞争力之一。白酒作为特殊的消费品,其渠道模式呈现种类众多、差异化大的特性,不同品牌力的酒企选择的渠道模式可能大相径庭,同一酒企在发展的不同阶段选择的渠道模式也不尽相同。从历史来看,白酒渠道模式并不是一成不变的,而会随着经济发展程度、市场结构、行业发展周期、消费习惯等因素的改变而改变。 白酒行业从量价齐升时期进入结构性增长时期,在新时期的大环境背景下,中高端白酒消费的便捷性、个性化、品牌化等消费需求促使渠道发生了根本变化,在互联网普及和购买群体年轻化的影响下,新零售、电子商务等新兴渠道正在异军突起。打破高端白酒行业既定的营销惯例,深度关注核心消费圈层的行为习惯,以挖掘潜在、隐性的需求,正是目前中高端白酒实现圈层营销的方向。通过与核心消费者的互动,进行深度品鉴体验,搭建和撬动高端既有核心消费圈层的进入平台。针对不同的目标对象,设定不同的解决方案,以此来寻找白酒消费合作的机遇和空间。 (4)如今,受到外部环境的影响,加剧了企业间的竞争态势,从而使促销活动层出不穷,花样翻新。要把合适的产品在适当地点按照适当价格信息传到目标市场,并说服顾客购买,是促销的本质。其中,传统的人员促销是面对面传递信息,买赠、免品、满减等促销手段则一直被应用在各个销售环节中。 广告是促销活动中不可缺少的一环。通过聚焦传统媒体,实现央视占位,到适应互联网迅猛发展的大潮,新时期下的新媒体广告投放成为未来发展的趋势。应用大数据与区块链的技术,可以通过微信朋友圈广告投放的形式,定位精准受众人群,量化投放效果,使产品、价格、渠道信息一次性告知消费者,有利于短时间内树立起强势的品牌效应。 白酒行业从古代发展到现代,经历了一个漫长的岁月,白酒也因此注入了深厚的文化底蕴。从古老的单纯酿酒,到现在的营销手段,可以看出白酒的发展尤其是中高端白酒的发展也有了很大的转变。但是我们对未来的发展充满希望,正如国家领导人所倡导的“人民对美好生活的向往就是我们的奋斗目标”,在中高端白酒崛起的今天,将通过调整产品结构,优化产品升级,来关注消费群体与重塑白酒文化,确保白酒行业健康、快速、良性发展。 编辑:赵鑫 weixn
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