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2018-03-07 14:08:10   来源:《华夏酒报》   作者:苗倩   


已经走过八个年头的谏策营销管理咨询有限公司,2018年,在行业中的声量渐渐地大了,传播度广了,让“当家人”刘圣松有点棘手的是,找上门的“案子”多了,人手有些不够用了。坚守“敦本务实,知行合一”信条的刘圣松,在选人、用人上,丝毫不敢怠慢,发出了“求贤若渴”的招募令,期待更多认同谏策务实文化的同道者一同前行。
看到行业的隐藏问题 “我之前在鼎新等企业做过,我的合伙人也有从洽洽瓜子等快消品领域出来的,当时,我们搞市场调研,比如说看看一款方便面是否会被市场接受,就是要找来100个消费者,把方便面标签撕掉让他们去试吃,分别记下他们对这款面的汤头、筋斗度等指标的反馈。什么是市场调研?什么是拥抱消费者?空喊口号没用,市场是要靠一点点做出来的。”合肥谏策营销管理咨询有限公司总经理刘圣松说。 反观白酒行业,如今,白酒企业和经销商更加紧密地连接了,更加务实了。但是在谏策成立之初,还完全不是这样的行业状态。一方面,在白酒行业的黄金十年里,白酒上市公司的年报也好、区域酒企的业绩也好,均呈现出一派红火景象;另一方面,我们看到了隐藏在行业中的系列问题,比如说,虽然历经千年历史的白酒行业,传统但发展方式粗放,很多企业拥有宏大的发展战略和蓝图,却在市场运营、管理精细化上漏洞百出,尤其在对消费者的关照、调研方面,已经滞后于行业的发展了。 不开“猛药”,辩证“施救” 2012年开始,白酒行业历经数年的调整期,这并非偶然的,而是行业向前发展的一种必然。刘圣松表示,我们做咨询公司的,最忌讳的就是“头疼医头,脚疼医脚”,而是要通过“实践,认识再实践,再认识”,同企业一道,激发企业的既有优势资源,彼此成就,获得长线发展。 刘圣松举了一个例子,在山东省泰安市有一家名不经传的酒厂,当时,其市场规模只有1000多万,如今,其在100多万人口的本地市场,已经完成了1.2亿元的销售额,在区域市场也完成了2亿元的销售额。 怎么做到的? 这家酒企业面对的主力竞品就是泰山特曲,其企业体量和品牌知名度、渠道网络等既有资源,根本不足以跟泰山特曲抗衡。当时,一穷二白,没有资金,有的只是平均年龄超过40岁的员工。怎么办?要想短期内重塑品牌,需要一系列的传播等,资金到不了位,这些就是空谈。 当年,毛主席在谈到美国的挑衅时,说过“你打你的原子弹,我扔我的手榴弹,最后,我一定战胜你!”这家酒企在面对劲旅时,就是靠业务员一家店一家店地跑,不断地做产品渗透、做客情维护等,循序渐进,持之以恒,一箱一箱地上销量,抢占竞品资源,深挖优质合作伙伴。这家酒企甚至在一个乡镇达到了上千万的销售额。 “当时,我们让业务员每个月进行手工单据统计,包括一个月内这家店卖了多少件酒,哪个产品卖得好等,通过这些统计,不断总结已有经验,改进战术打法,催生新的销量。” 刘圣松说:“如今,我们已经为这家企业导入了管理软件,由专门的软件公司量身提供的,公司可以时时掌握500~600家店的走货量等信息。” 刘圣松带领的业务团队,不会给企业开“猛药”,而是根据客户的具体情况,辩证地“施救”,激活企业机体的内生力,让企业获得新生。 在回顾这个案例时,刘圣松说,可能是在快消品行业待得久了,特别注重精细化的管理和运营,“我们就是要帮助企业通过‘利用既有资源,深挖,深挖,再深挖’,达到增量。” 找到通往罗马最近的路 刘圣松坦言,近两年,咨询公司也历经了“洗牌”,呈现强者愈强、弱者被淘汰的现象。未来,能在市场上站住脚的咨询公司,必然是那些有实力、有操守、有追求,经得起市场检验的队伍。 “在与企业合作中,我们既要明确企业今天在做什么,明天还可以做什么的问题;还要通过市场调研,回答企业如何做,怎样做,进行市场资源的整合。策划人就如同登山队员一样,要帮助企业找到通往 ‘罗马’的那条近路。” 比如说,谏策有个客户,有个根据地以外的域外市场,潜力特别大。但企业的实际情况是,人力资源跟不上,在拓展这个外域市场时,遇到现实条件跟不上的阻碍了。 “其实咨询公司很多时候扮演着第三方角色,需要给客户提供专业、公正、以市场为导向的服务。而客户的短板、问题,不可能通过咨询公司的‘妙手’就能解决一切问题,人力短板、品牌短板需要时间来解决。看到这家企业有这个机会点,我们觉得,错失这个机遇可惜了。”刘圣松说。 “我跟项目负责人说,我们现在不是第三方,不是旁观者,而是企业的一份子。企业需要人,需要跟经销商去谈合作,我们去。”刘圣松当即表示。 打赢了这场战役,让谏策与这家企业的关系又进了一步,他们是合作关系,也是朋友关系。 对于“创新”持谨慎态度 近年来,新零售、新模式、新传播等在白酒行业风靡开来,对于创新,刘圣松持谨慎的态度。在这个信息大爆炸的时代,“皮毛的东西谁都看得到,做市场关键在于精细快,来不得半点大意。” 在刘圣松看来,创新永远是在传统基础上做,企业不妨尝试做“传统+”。因为,企业创新的成本非常高,人力成本、运营成本都很高。所以,企业不要盲目地创新,要做好前期的产品研发、精准的市场调研、消费者的培育,以及将创新成果转化为实际的绩效等。创新,搞好了是先驱,搞不好就是先烈。一切的创新,必需要与企业内部的组织体系相匹配。 刘圣松特别强调了消费者调研的重要性:“你不了解90后等新新人类的想法,谈什么白酒时尚化,谈什么最懂消费者?” 在一家餐饮店,刘圣松问服务员:“哪款白酒在年轻人中比较畅销?” 服务员说:“江小白,很多年轻人在用江小白兑雪碧喝。” “为什么要兑雪碧?” 服务员反倒是一脸疑惑:“你不玩抖音么,抖音上就这么喝的。” 一惯以情怀营销擅长的江小白,在新营销上又“潮”了一把。 刘圣松说,白酒品牌要学会追行业热点,蹭社会热点,贴近消费者,也要通过特定的内容传播,跟上消费者的新玩法,顺应潮流,才能像冲浪者那样立于潮头之上。 编辑:赵鑫 weixn
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