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2018-06-06 14:40:51   来源:《华夏酒报》   作者:苗倩   


谈及在酒业咨询的从业经历,胡涛伟打趣说:“在咨询行业,我还是个新人。”2013年,胡涛伟曾与亮剑咨询的牛恩坤有过一段咨询项目的合作,算是“爱的初体验”。多年来,胡涛伟一直在酒企做高管,从事酒水营销、销售、企业管理等方面的工作。2016年,他创立了磐石营销策划管理有限公司,任首席策划师,从此正式踏上了酒业咨询的道路。
采取“会员制”卖酒 《实践论》指出,在认识世界、改造世界的过程中,要“大胆假设,小心求证,循环反复,不断加深对事物的认识,摸索出事物发展的规律,对事物的发展做出合理预测。” 在酒企从业多年的胡涛伟认识到, 每个企业因内部、外部原因不同,会面临大大小小各种问题。凭借自己已有的经验和对酒业趋势的理解,胡涛伟渐渐地从辨证的角度分析企业的现状和走向,善于对包括小企业、规模型企业在内的酒企,有针对性地找到问题的关键所在,从而为企业发展提供一点帮助。 缘于多年做高管的积淀,胡涛伟对于企业的把脉,往往会综合内部、外部的多方因素,针对企业从生产到营销等一连串问题开出“可行性高的药方”,辨证地“施救”。 谈及现在服务的企业,胡涛伟介绍说,这家位于茅台镇的企业,无论从原酒储备还是厂区面积、酿酒环境来说,各方面条件都较为完善,但是,产品就是走不出去。 近七八年来,一些在煤炭、地产领域做得风生水起的老板,投入到酒水领域的案例比比皆是,但是,由于跨行业运作,不少跨界酒圈的老板下意识地将过往经验“移植”到企业的运营中,却屡屡陷入 “此路不通”的尴尬境地。 这家茅台镇酒企的老板是地产出身,从原材料采购到产品线设计、营销推广,无不亲自过问。以产品线为例,这位企业老板带领员工在同一价位段推出几款不同的产品,导致公司投入高、产品线冗杂,产品动销依然乏力。 胡涛伟果断地拿出两款产品,拉了一个新团队,走“新营销”的模式。因为,在胡涛伟看来,传统的渠道推广模式存在“市场成本、人力成本、物料成本”等成本高、推广差、招商难的弊端。而新营销模式则采取“会员制”,三万元就可以成为企业的消费商,与传统酒商动辄几十万元的准入门槛相比,大大降低了准入费用。 胡涛伟解释说,“会员制”的核心优势在于广泛招募了一批微商,借助了“大家愿意与亲朋好友分享产品和服务的欲望”的特点, 把消费者变成消费商。无论是喝酒还是不喝酒的消费者,都可以成为“消费商”。只要订购十多件酒就可以成为会员,且年底能得到公司的分红,尤其对于一些乐于喝酒的消费者来说,订购压力不大,而且“一不小心”还能把产品“卖不出”,何乐而不为呢? 另外,企业还组织大家到厂区参加“体验游”等社群活动,感受厂区的酿酒环境和酿造工艺,同时,还不断穿插大小论坛的推广。胡涛伟专门安排了两位讲师向大家讲授该企业的酿造工艺、经营理念等,同时把新营销模式打造的核心问题——如何才能产生盈利等,怎么成为消费商等问题,也在论坛上进行讲授。 据胡涛伟介绍,借助“新营销模式”、社群活动和论坛推广等,这家企业已经发展了200多位会员,一期500多人的会员招募目标指日可待。 从广宣向贴面推广转变 如今,传统媒介的广告功能逐渐弱化,增强用户黏性、聚集粉丝群体、搞线下线上联动的社群营销,成为一些酒类品牌推广的新思路。 “我只跟靠谱的人,喝靠谱的酒!”酣客公社创始人王为说。酣客公社就是利用“粉丝经济”理念作为营销指导,创立以白酒为讨论话题的粉丝群——酣客公社,打造了一个强大的价值共同体,贴近消费者需求的产品和服务,吸引大量粉丝围观,达到利用互联网进行酒水营销的目的。 近一两年,网红直播、社交APP逐渐走红,圈层营销、圈层传播迅速成长为品牌传播的另一新势力。 躺着刷抖音,是年轻人颇为享受的消遣方式。摔碗酒因抖音传播火了,近来,洋河发起了“酒要抖着喝”挑战赛,酒仙网发起“你有故事我有酒不服来抖”首届抖音挑战大赛,泸州老窖、剑南春也参与到短视频传播中。显然,白酒企业不再绷着一副高大上的面孔与消费者对接,也不再局限于传播独特酿造工艺和悠悠历史了,而是关注当下消费者。 “说白了,是通过场景营销的创新, 达到精细化传播的目的,就是‘点对点’‘人对人’的传播。”胡涛伟表示,从广告宣传到贴面推广转变,是酒水传播的一个趋势。 找到合适的,才是可行的 中高端白酒在2017年良好的业绩表现及消费升级的大势,激发了区域酒企布局次高端市场的野心。 对此,在酒水销售、营销、管理等方面拥有多年从业经验的胡涛伟直截了当地指出,并不赞同区域酒企盲目布局次高端的做法,人云亦云的企业,是没有前途的。区域酒企最有力的爆破点是大众价位段,大众消费才是区域酒企的“兵家必争”之地。 如今,稍微有点经济能力的消费者都不再喝十块、八块的光瓶酒,而是转而消费70、80乃至百元以上价位的白酒。 “消费升级不等同于消费次高端、高端白酒,大众酒价位段的提升,也是消费升级的表现。”胡涛伟说,区域酒企要看得清:一是对企业有清醒客观的认知,二是对当地的消费情况如何、大众化的价位段产品布局如何等有客观的把握,在此基础上,通过大众化消费“点对点”的传播,强化品牌力,才是一些区域小酒企拿下市场的关键所在。 也有企业看到现在的小酒市场风行,在产品布局上“下探”,想要做一些10元、20元左右的光瓶酒,胡涛伟说:“老村长、龙江家园、小村外等在中低端市场做得非常到位,其运营模式、运营理论、团队建设和营销传播等经受了市场风霜的洗礼而愈发完善,区域酒企想要在看似易行的低端市场上发力,仍非易事。”“ 由此看来,区域酒企既不可盲目地“攀高”,也不要率性地“下移”,找到合适的路子,才是可行的。 编辑:赵鑫 weixn
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