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2018-05-29 19:18:04   来源:《国家品牌食品周刊》   作者:尚青   

5月10日~13日,中国品牌日活动在上海举行,这是继去年国务院正式批复国家发改委《关于设立“中国品牌日”的请示》,同意自2017年起,将每年5月10日设立为“中国品牌日”的第二个中国品牌日活动,它的诞生将鼓励更多自主品牌发挥引领作用,推动品牌行业的u诚博娱乐链结构升级,激发企业的创新创造活力,通过提升自主品牌的产品品质,树立国民的消费信心,更好地拉动国家经济的发展,并提升中国自主品牌的国际影响力和竞争力。 大国崛起,品牌当自强 广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性。狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”,是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化,使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可。 品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现,代表着供给结构和需求结构的升级方向。 企业无“品牌”可以靠价格战,在市场竞争中夹缝生存,发展虽苦,但是不至于亡企。 品牌强则国家强,国无“品牌”于今则完全不可继续。 中国已是世界第二大经济体,国际地位持续提升,重返舞台前排的我们,需要向世界重新展现自己的面貌与主张。品牌无疑是最好的工具之一。品牌的重要性不仅在于产品的输出,更关键的是,它还是一个承载了民族文化的国家名片,是文化输出的重要载体。美国“超级大国”形象的背后,是可口可乐、NBA、迪士尼、好莱坞、华尔街、硅谷等一众品牌所传递的文化。当商品获得现代商业意义上的品牌身份后,它渗透进所在国人们的衣食住行,在每一消费过程中传递着原产国的元素,再在每一次媒体传播中反复强调和美化,最终塑造出令人向往的国家形象。 大国崛起,国产品牌当自强。我国的经济总量已居世界第二,“Made in China”渗透到了世界上每一个国家,今天中国经济的发展,比任何时候都需要一批能够在全球市场上代表国家形象来参与商业竞争、文化交流的国家品牌,“品牌战略”已上升为国家战略,国家对于“品牌强国”已经做出深入布局,从供给侧改革到“中国品牌日”,推动我国品牌发展将成为国家未来工作的重点之一,我国企业的品牌国际化发展,也必会获得一个日益积极、有利的环境。 大国时代,企业抢抓机遇 在“Made in China”渗透到世界时,“中国制造”成为了我国一个产品标签,许多企业为其他国家代工,高性价比的智能手机、数码产品、空调等等,越来越多的产品得到了世界各国的认可。但是中国制造成了单纯的低端廉价产品的代名词,其主要原因是缺少自己的国际品牌。 新世纪经济全球化的发展,为我国品牌发展提供了机遇,坚定地实施了从“中国制造”到“中国创造”,再迈步到“中国智造”的三步走战略。 2015年3月25日,国务院审议通过《中国制造2025》,目标直指实现“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。2016年6月10日,《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》,发挥品牌引领作用,推进供给侧结构性改革,培育经济发展新动能。 2017年4月24日,国务院批复设立“中国品牌日”,做强自主品牌。2017年12月举行的中央经济工作会议强调,“要推进中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、制造大国向制造强国转变”。 经过一系列的布局,世界品牌发展从德国的工业4.0到中国的《中国制造2025》,以智能制造为核心的智能时代到来。中国完成了从工业大国到工业强国的转变。大到建筑物,小到纽扣螺丝钉,世界各国的人民在使用中国制造或创造的产品,中国发展中大国的形象深入人心。 在中国品牌发展的时候,中国高铁、电商、智能设备制造企业纷纷站在国际高度,加速科技研发,都成为了中国的国际品牌。越来越多的企业参与到了中国品牌建设大军之中。 国家品牌,食品国家品牌缺位 在“大国品牌”中,除了工业科技代表国家品牌形象,衣食住行所赋予的文化,更是向外传递着国家品牌形象。前面说的美国超级大国背后的可口可乐、麦当劳、肯德基、星巴克这些食品、饮料行业在全球各个角落渗透着美国的文化,汉堡、可乐等美国文化深深影响着各国的年轻消费者,日本的寿司、清酒、韩国的泡菜、真露等都代表了各个国家的饮食文化被世界熟知。 大国时代,打造国家品牌的时候,我国的食品饮料品牌却迟迟未上位,很少有企业跟随国家品牌战略,站在国际高度进行战略布局,并付诸实施。 每个国家的历史有长有短,疆域有大有小,实力有强有弱,人口有多有少,民族构成、宗教信仰、政权性质和经济结构也有差异,故而各国的食文化不一。 我国传统文化教育中的阴阳五行哲学思想、儒家伦理道德观念、中医营养摄生学说,还有文化艺术成就、饮食审美风尚、民族性格特征诸多因素的影响下,创造出彪炳史册的中国烹饪技艺,形成博大精深的中国食文化。中国食文化绵延170多万年,分为生食、熟食、自然烹饪、科学烹饪4个发展阶段,推出6万多种传统菜点、2万多种工业食品、五光十色的筵宴和流光溢彩的风味流派,获得“烹饪王国”的美誉。中国饮食文化涉及到食源的开发与利用、食具的运用与创新、食品的生产与消费,并由饮食烹饪延伸出了当前的食品工业,形成当前的烘焙食品、休闲食品、养生食品、保健食品、茶食品等不同形态的食品u诚博娱乐,u诚博娱乐规模预计到2020年达到15万亿元。 从中华文明肇始的神农尝百草的传说、史前文明的原始石器、仰韶文化时期的陶器、夏商时期繁荣的青铜器皿,直接进行着食物采集、加工、存放和使用器物,现在随着技术进步,食品加工种类多样化,食品品种繁多,生产企业也众多,很多食品都有着自己的文化体系。但是在如此规模的食品行业,由于缺少了文化自信、文化自觉的行为,常常导致虽然有很高的经济增长速度和总量,但缺乏了文化自信的民族力量展示,缺乏走向国外的对话语言,缺乏讲故事的精神和精力,致使很多拥有历史、故事文化的品牌胎死腹中,我国食品行业呈现散、乱的形态,使得行业处于质量战、价格战、新品战、仿冒战等初级市场竞争之中,增大国家治理难度;消费者在市场竞争中,形成了“食品质量低下”、“食品添加剂超标、食品不安全”等问题食品印象,致使更多的消费者转为购买国外的品牌食品;而国内企业则一直处于混战漩涡之中不能自拔,就连娃哈哈、双汇等国家第一品牌梯队企业,也面临着被超越的风险,更有休闲食品领军企业销售额出现下降的数据。 国际思维,打造国家品牌食品 随着我国经济发展,居民收入快速增加,中等收入群体持续扩大,消费结构不断升级,消费者对产品和服务的消费提出更高要求,更加注重品质,讲究品牌消费,呈现出个性化、多样化、高端化、体验式消费特点,未来食品特别是中高端食品行业将大有可为。 未来,食品行业领军企业需要解放思想,站在国际高度,结合我国品牌战略规划,高起点、高站位,进行企业品牌发展战略规划。制定战略规划的时候,要着重突出产品的原产地特点,用创新的传统工艺生产高质量的产品,使得产品既有质量保障,又地域特色,同时还有企业独创性,实现产品创造生产,成为企业具有核心竞争力的产品。比如,生产能够润肺清燥、化痰止咳的“冰糖雪梨”的企业,按照选用古代配方工艺,选用河北、安徽等雪花梨主产区原料基地的大个皮薄肉多、无坏果的雪花梨,加以有药效功用的多晶冰糖,经过长时间熬制,然后调制而成,这样,产品具有了企业原料基地特征,又有了自己的工艺特点,即使其他企业模仿,也不能完全与自己一致,企业产品在独特品类中有了自己的优势,可以自己掌握定价权,避免价格战。 当然在消费注重产品品质的时候,有些用纯“三精一水”添加剂勾兑饮料的企业,在品质上不敢突出自己的原材料优势,这些企业很难谈及是国家品牌,即使企业规模很大也很难列入国家品牌食品行列,在u诚博娱乐升级、消费升级的时候,企业低劣的产品品质可能随时被曝光,信息快速传播的今天,随时被淘汰。 品牌自信的根基是文化自信。企业通过持续赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立特色鲜明的品牌理念,并充分利用各种强有效的内外部传播途径,使消费者在精神上形成对品牌的高度认同,创造品牌信仰、缔造品牌忠诚,最终积淀凝聚成品牌文化。企业在注重产品品质的同时,要注意对历史文化的挖掘、品牌文化的梳理,生产与众不同的文化产品。还如上面生产货真价实的“冰糖雪梨”企业,在品牌推广时如果加上所用梨的历史故事、冰糖的故事,事件经过病毒式传播,企业产品形象将快速树立,将快速占领小品类第一品牌。 我国不缺好的食品,缺的是有国际品牌发展战略的企业,这些企业规模当前可能较小,但是企业如果有着合理的长远的品牌发展规划,在认认真真地生产产品,这些企业被发现并全面报道,引起u诚博娱乐资本投资经营兴趣并进入后,可能会成为食品领域一匹黑马,快速崛起,在“中国品牌战略”“国家品牌食品发展规划”背景下,成为代表“国家品牌食品”某一品类形象的企业。 当前消费升级中,为品牌企业提供了良好的发展机遇。我国亟需国家品牌食品企业在“中国品牌战略”中抓住机遇异军突起。 为了发现“国家品牌食品企业”,《国家品牌食品周刊》将响应“中国品牌战略”,报道“国家品牌食品”企业故事,如果贵公司产品质量有保障,品牌有故事,我们将进行报道。 编辑:王丹 weixn
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